Hay una enorme indefinición sobre quién es el cliente mayor. A veces se refiere a las personas jubiladas y se tiende a cortar en torno a los sesenta y cinco años. Pero, por otra parte, papers de la Unión Europea nos hablan de población sénior a partir de los cincuenta años; un poco pasada la mediana edad, tenemos comportamientos algo diferenciales y además nos encargamos, a menudo, de los adultos de la familia. Así, como ejemplo, una mujer española es considerada mayor durante ¡37 años!, por la esperanza de vida. Es absurdo. Pero es.
¡Se tiende a meter en el mismo saco a una mujer de cincuenta años, a su madre de setenta y pico y a su abuela de noventa y pico! Ridículo.
No hay, pues, un mercado sénior, sino diversos mercados de mayores de cincuenta, dónde se cruzan tramos etarios, nivel de digitalización, nivel socioeconómico y tantas otras variables. Es absurdo decir “el mercado sénior.
Hay un guarismo maravilloso, pedagógico y memorístico: 505050. En 2050 el 50 % de la población tendrá 50 años o más. Será pues, imprescindible, pensar estratégicamente en cómo afecta a nuestro marketing de seducción y fidelización la coexistencia de varias generaciones sénior.
Me gusta, en mis proyectos, diferenciar en varios tramos: de cincuenta y tantos a sesenta y pocos somos activos laboralmente. De sesenta y pico a setenta y muchos, somos activos, aunque no laboralmente (y hay muchísimas oportunidades en torno al envejecimiento activo). Por desgracia, después de esa edad, lo predominante es el mundo de los cuidados y la dependencia.
Vamos pues a referirnos a la esencia del marketing de seducción de estas personas.
Me centraré en los momentos previos a la economía de los cuidados y la dependencia que llega a los ochenta años en promedio, simplificando.
A los cincuenta y pico esperamos ser tratados…, ¡con absoluta normalidad!!, rechazamos percepciones de marginación etaria positiva. Tenemos más dinero, gestionamos el tiempo de otro modo, valoramos el tiempo libre… y socializamos, queremos viajar, ver mundo. Aprovechar a tope, haciéndolo compatible con el trabajo, en cuya cima profesional estamos (si hemos llegado a ella; si no se ha conseguido esa posición, no va a ser fácil, ya). Esta gente es un motor turístico para España, los mayores de 55 años viajan frecuentemente, primando destinos naturales y culturales por encima de los económicos y cercanos.
A los sesenta y pico y hasta los setenta y pico se valora lo amigable con la edad; que las empresas tengan procesos fáciles, sean honestas y responsables (estos mayores son exigentes en temas de responsabilidad social, sostenibilidad y etc.). Se valora la innovación y la cercanía. Que sea una empresa solvente y grande, mejor, pero a la vez, próxima. Conocida, mejor no correr riesgos. Se puede pagar un poco más por garantías de marca.
Hay que romper un montón de mitos y leyendas: esta gente consume el 40 %, aproximadamente, cuenta con poder adquisitivo, cuenta con patrimonio (el 90 % es dueño de su vivienda), utiliza tecnología (la llamada brecha digital, que se va reduciendo, comienza con 70 años, o más, aproximadamente); viajan principalmente a destinos culturales, de naturaleza o históricos y menos condicionados por el precio.
La restauración, la gastronomía, viajar y salir de compras, son la sal de su vida. Son cuidadosos con lo que comen, realizan (de forma creciente, por cierto) ejercicio físico. Más de la mitad de los mayores de 55 años consiguen ahorrar y es optimista; es de suponer que a causa de que han vivido, ya, otras crisis, saben que son temporales, con sube-bajas.
En suma, hablamos de una persona activa (aunque no trabaje), socialmente conectada, habituada al uso de la tecnología y que ha planificado razonablemente su situación financiera como para no preocuparse por el dinero (¡qué gran mercado el de las parejas de jubilados con doble pensión media o alta!). Se encuentra en buen estado de salud para disfrutar de su tiempo con su familia y sus aficiones.
Les gusta ir de compras, y hacen compras lúdicas (en muchas ocasiones la tienda es un espacio de socialización), siendo muy destacable su aceleradísimo proceso de incorporación al e-commerce desde la pandemia (el 40 % de la compra online en España durante la cuarentena pertenece a personas mayores de 54 años, siendo sus compras menos impulsivas que en otros segmentos etarios).
Usan Facebook a tope y de forma creciente Instagram.
Cuando somos más mayores, más valoramos la cercanía y el trato personalizado, aunque pueda ser en el contact center, se busca más “el uno por uno”, dar con una persona que nos atienda de forma “humana”. Los canales de atención al cliente preferidos por este público son: el teléfono, claramente la opción favorita para un 67 % y el correo electrónico (53 %). La digitalización, bienvenida, quizá preferente, pero en cualquier momento debe primarse el trato humano.
Se debe positivizar (con mensajes de alegría y humanidad) la madurez, huir de sesgos y estereotipos edadistas (la señora mayor siempre en la cocina, el abuelo en el parque con los nietos…). Generar mucha complicidad con los más mayores.
Lo que está claro es que el futuro está en la gente con pasado.
