Una buena gestión corporativa no sólo tiene implicancias positivas en el entorno, sino que impulsa comportamientos favorables en diferentes dimensiones. Por ejemplo, el cliente podrá generar aumento de ventas y con ello el incremento de ingresos para la empresa; la sociedad tendrá una buena opinión de su quehacer y validará socialmente su funcionamiento. También para un inversionista, será atractivo apostar en una organización que le traiga “beneficios” del mismo modo que para un colaborador implicará “más motivación” trabajar en una empresa “bien vista”.
Cada aspecto será parte de lo que la comunidad podrá percibir de la empresa, su modelo de gestión que está estrechamente ligado a la imagen y reputación. El estudio “Rol y contribución de las empresas con buena reputación” de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership señala que los temas más relevantes para las organizaciones durante el 2023 fueron: liderazgo responsable, sostenibilidad, comunicación corporativa y reputación.
Estos intangibles actúan favoreciendo la cohesión interna de la empresa, otorgan un posicionamiento y rol institucional frente al entorno, fortalecen el capital relacional con grupos de interés y se constituyen como un importante driver de negocio; Pero, un buen resultado exige una adecuada planificación, medición y seguimiento especializado.
Villafañe & Asociados, entidad pionera en gestión y medición de la reputación en España define reputación como “la suma de la realidad más el reconocimiento. Es lo que pasa por hacer bien las cosas y conseguir luego que se reconozcan; por eso nuestras metodologías incluyen tanto indicadores de realidad como de percepciones que son multistakeholder, multivariable y multifuente” especifica el CEO, Sebastián Cebrián.
Junto a la reputación, la marca y la identidad son intangibles de gran relevancia para cualquier empresa, teniendo impacto directo en su éxito o fracaso. Es así que la comunicación emerge como la herramienta estratégica que permitirá incidir directamente en los grupos de interés y la imagen que estos tengan hacia ella.
En otras palabras, comunicar reputación, identidad, sostenibilidad, cultura, marca y otros intangibles no es sólo informar sino que implica estrategia, gestión y variables que deben ser consideradas, instaladas y medidas. Sólo entendiendo esto, una organización puede aminorar riesgos, reducir incertidumbres, tomar decisiones
adecuadas, fortalecer su competitividad y potenciar de manera adecuada intangibles que generen confianza,
otorguen diferenciacióny tributen positivamente a la construccion de valor y resultados concretos.
Y en el caso de la sostenibilidad ¿cómo podemos comunicarla? si entendemos que la comunicación es un eje
transversal y estratégico para las organizaciones y que los intangibles son elementos de suma relevancia para
fortalecer el driver de negocio, la sostenibilidademerge como uno de los intangibles más relevantes.
De esa manera, la transparencia en la información y resultados de las acciones que desempeña una entidad en
el aspecto ambiental, gobernanza,desarrolloeconómico,inclusión y social es fundamental, lo que traerá consigo una serie de beneficios que tributan a otros intangibles. Es fundamental comunicarla de manera adecuada, pero también la sostenibilidad debe ser inherente a la política de la empresa y del propio modelo de gestión.
Afianzar el compromiso real de la empresa con la sostenibilidad comprometiendo abiertamente objetivos estratégicos en aspectos ambientales, económicos, sociales que inciden en la construcción de confianzas, contribuyen a evidenciar buenas prácticas, fomentar alianzas y mejorar el sentido de pertenencia de los trabajadores, son algunos efectos. Para ello, también es importante generar espacios de información periódicos, elaborar informes y/o reportes para stakeholders u otras instancias de visibilidad con la debida estrategia de medios para los diversos públicos.
En conclusión, una serie de acciones fundamentales a la hora de gestionar la comunicación con el claro objetivo de que ésta sea la herramienta estratégica para gestionar intangibles y por lo mismo, quienes lideran estas áreas dentro de una organización o bien la asesoran, debiesen tener la capacidad de visionar e implementar estrategias y acciones que contribuyan al salario emocional de una empresa, posicionarse en el entorno de la manera adecuada y una diversidad de acciones en materia de sostenibilidad, confianza, reputación, marca, identidad y otros intangibles.
Accede a más información responsable en nuestra biblioteca digital en publicaciones Corresponsables.
