SOANDEX y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership han firmado recientemente un convenio de colaboración para dar a conocer en España MODE, un modelo de diálogo innovador con los grupos de interés para medir la eficacia y la eficiencia en la jerarquización de las acciones de RSC, los planes de sostenibilidad y las inversiones en comunicación y marketing, entre otras aplicaciones posibles. Miguel Ángel Moyano, director general de Soandex, nos da las claves de este nuevo de modelo de diálogo.
¿Qué es MODE?
MODE es una innovación en gestión y diálogo con los grupos de interés que cuenta con soporte tecnológico (SaaS), fácil y sencillo de usar, y que se puede contratar con licencia para que el cliente lo use sin necesidad de consultoría o puede solicitarlo en modo consultoría para que nuestros especialistas le trasladen los resultados.
Procede de un convenio universidad empresa para el desarrollo de patentes entre SOANDEX y la UJI (Jaume I de Castellón) y el desarrollo tecnológico de profesores de ingeniería de la universidad de Zaragoza. Además, varias empresas del IBEX35 ya han solicitado conocerlo en mayor profundidad y lo están evaluando para una posible incorporación a sus herramientas de gestión.
Se presenta como un modelo para evaluar la eficacia y eficiencia de la selección de asuntos clave de la estrategia de responsabilidad social. ¿Cómo puede ayudar a las organizaciones?
No solo de responsabilidad social, es especialmente útil para departamentos de comunicación y marketing también. Ya que MODE analiza la importancia y el consenso que los grupos de interés le dan a cualquier tipo de acción por los que se les pregunte: ejes y estrategias de RSC, mensajes y líneas de comunicación o incluso atributos de producto y acciones de marketing. Se puede usar para análisis transversales de un número determinado de grupos de interés o con uno solo, por ejemplo, clientes, como presentamos en el caso de Auchan Retail España. Para está empresa lanzamos una consulta a 60.000 clientes de los supermercados en relación con los ejes y estrategias de RSC, y añadimos cuestiones relativas al mercado y la competencia para realizar el benchmarking.
El modelo econométrico analiza, a partir de los datos de encuesta a los grupos de interés, la eficacia en términos de porcentaje que obtiene cada asunto sobre el máximo que se puede pretender, que sería un 100% de eficacia en lo que hacemos desde el punto de vista de los públicos a los que se dirige la empresa. Además, permite monetizar cada acción o asunto asignando el presupuesto que se emplea en cada caso y obtener de ese modo los niveles de eficiencia. Todo ello se obtiene en una serie de informes y gráficas que señalan al cliente su gestión de los recursos empleados y la situación frente a opciones elegidas por la competencia.
Los resultados ayudan a las empresas a emplear de forma más eficaz los recursos y ganar en competitividad, y situar los esfuerzos allí donde más los valoran sus clientes o públicos a los que se dirige.
¿Cómo mejora MODE el diálogo y la gestión con los grupos de interés?
MODE permite hacer seguimiento comparativo de los datos históricos de análisis que se vayan realizando. Es decir, observar la evolución de la opinión de los grupos de interés de las acciones de la empresa a lo largo del tiempo. De este modo, los responsables ajustan cada vez mejor sus estrategias de acuerdo con las preferencias del público y lo hacen a menor coste al ganar en eficiencia y obteniendo un mayor grado de eficacia.
El resultado general es que la empresa gana en competitividad y conocimiento de las demandas del mercado de forma cuantitativa. Por primera vez, podemos decir que es posible, por ejemplo, presentar resultados de retorno de la inversión en RSC en términos de mejora de la percepción de los grupos de interés, que naturalmente acabará teniendo repercusión sobre los resultados de negocio.
Auchan es una de las empresas que ya ha aplicado MODE. ¿Qué resultados le ha dado en la gestión de la RSE?
Corporate Excellence ha editado y publicado dos documentos al respecto. Una nota técnica del modelo que incluye el caso Auchan, se trata de un cuaderno de unas 25 páginas con todo tipo de detalles y que pueden solicitarlo a SOANDEX de forma gratuita, y un resumen ejecutivo de resultados algo más corto.
En estos documentos se muestran los niveles de eficacia alcanzados por los ejes de RSC de Auchan Retail España, y un benchmarking con asuntos introducidos en la encuesta que no pertenecen a esos ejes. Auchan ha obtenido un panel de conclusiones que les ha sorprendido en relación con determinados ejes que están teniendo una excelente acogida, y otros en los que hay un espacio para la mejora. Sería largo de mencionar en está entrevista, pero toda la información está disponible en los documentos citados.
Desde su punto de vista, ¿qué tendencias destacaría en los informes de Sostenibilidad?
Creo que hay espacio para la mejora. En materia de informes de sostenibilidad vemos todo tipo de documentos, algunos excelentes, y otros con carencias evidentes sobre todo en materia de diálogo con los grupos de interés. En este sentido animamos a todas las empresas a gestionar este aspecto con la vista puesta en la competitividad, y para ello MODE es la respuesta más actual e innovadora.
Por otro lado, la necesidad de gestionar un importante número de datos e indicadores hará que las empresas precisen de sistemas de gestión de esa información. Algunas ya lo tienen resuelto, pero muchas aún tienen ese reto por resolver. Aprovecho para invitarles a conocer Tennaxia, la solución tecnológica de SOANDEX en España que cuenta con más de 100 clientes a nivel mundial.
¿De qué manera la comunicación responsable puede impulsar los intangibles de las organizaciones?
Cuando hablamos de intangibles hay que hablar de métricas. Ya parece haberse convertido en un mantra decir que el valor de los intangibles representa más del 80% del valor de las empresas, pero es que es real. Y, ¿qué empresa puede sobrevivir sin medir la evolución del 80% de su valor? No hace falta responder porque es una obviedad. Por lo tanto, la comunicación responsable debería aportar la capacidad de medir el efecto que los mensajes tienen en el público. Tradicionalmente lo que se mide es el número de impactos y el público alcanzado y lo valoramos en términos de valor publicitario aproximado. Pero ¿sabemos si los mensajes le importan al público alcanzado? O en vez de enviar mensajes en una botella lo que enviamos en ocasiones es dinero en la botella procedente de los presupuestos sin saber cómo lo valora quien lo recibe. Esto precisamente es lo que resuelve MODE.
¿En qué va a trabajar Soandex durante 2018?
Tenemos un importante panel de servicios que pueden visitarse en www.soandex.com, pero como es lógico, este es el año de lanzamiento en España de dos innovaciones basadas en la tecnología: Tennaxia para la gestión de datos e indicadores de sostenibilidad y por supuesto MODE, herramienta con la que estamos firmemente convencidos muchas empresas ganarán en competitividad. A partir de septiembre buscaremos partners (empresas de consultoría) para licenciar la tecnología en los países de América Latina.
