¿Qué deberíamos entender por comunicación responsable? ¿Cuándo las actividades de comunicación corporativa pueden considerarse responsables y cuándo no?
Parece aceptable considerar que la comunicación de la empresa es responsable, si cumple un mínimo de requisitos:
- La comunicación es verdadera y evita intencionalmente ser engañosa o causar confusión.
- La comunicación es respetuosa de los aspectos culturales de la comunidad en que se inserta y favorece la consolidación de su identidad.
- La comunicación es estrictamente respetuosa de los derechos individuales y colectivos de la sociedad a la que se dirige.
- La comunicación añade valores a la comunidad y las personas, y favorece su mejoramiento.
- La comunicación es respetuosa con el lenguaje, fortalece el buen uso de la lengua y aporta conocimientos a la comunidad.
- La comunicación evita el uso ofensivo de la imagen, respeta los horarios y restricciones según las edades y condiciones de los públicos.
- La comunicación aporta a la consolidación de valores y evita e incluso combate la incorporación de prácticas reñidas con la ley o con las buenas costumbres, las prácticas discriminatorias o la promoción de la violencia en cualquier forma.
- La comunicación es ambientalmente amigable y promueve buenas prácticas ambientales en la población.
Esto, que parece obvio, resulta complejo de cumplir; para lograrlo es básico que la organización asuma como política la práctica de una comunicación responsable, y facilite que todos los niveles técnicos de la empresa y de los proveedores de servicios vinculados a la comunicación, conozcan estas políticas, diseñen planes para cumplirlas y establezcan criterios de calificación, análisis y evaluación de sus proyectos comunicacionales.
Es básico que los especialistas que brindan servicios de comunicación a las empresas, estén actualizados en los conceptos de la responsabilidad social, asuman como propias las políticas de la empresa en este sentido y cedan a la tentación de ser simplemente creativos.
Pero ¿qué caracteriza la adecuada comunicación de las prácticas de responsabilidad social empresarial? Si partimos de que la RSE asumida como un eje estratégico de la empresa debe reportar resultados en la competitividad corporativa, es decir debe dejar réditos económicos para la organización, es lógico y lícito que muchas compañías busquen difundir sus prácticas como empresa socialmente responsable, encontrando en ello una retribución en imagen corporativa.
Para esto, cabe tener en cuenta algunas sutilezas que, dejadas de lado, pueden confundir el origen y, por tanto, el destino de estos esfuerzos comunicacionales. Lo primero; considerar la diferencia entre construcción de marca (Branding) y promoción de una causa (Advocacy). Es lo segundo, es decir sumar voluntades en torno a una causa de importancia social, lo que debe orientar los esfuerzos de comunicación en estos casos. En un proceso complejo y sinérgico como es el de la comunicación, el resultado nunca es excluyente; es decir, una buena estrategia de advocacy contribuye a un branding fuerte, como la existencia de una marca sólida y reconocida, facilita la tarea de promover una causa. Luego, entender otra sutileza: la diferencia entre imagen de marca y reputación corporativa. Las prácticas publicitarias exitosas, construyen gran imagen para las marcas. Las prácticas de responsabilidad social exitosas y difundidas, construyen gran reputación para la empresa.
Mucha tela hay por cortar sobre estos temas. Resulta imperioso que las organizaciones que han incorporado ya la RSE como un eje estratégico, busquen la forma de incorporar también prácticas de comunicación socialmente responsable y de comunicar sus acciones de manera creativa, efectiva y suficientemente rica como para convertirse en ejemplo a seguir. con un ajuste preciso a esta nueva, pero indetenible corriente de la Responsabilidad Social.
