Este porcentaje se compone de tres indicadores basados en el comportamiento de la compañía con sus stakeholders: el grado de ciudadanía (si la compañía se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente), el entorno de trabajo (si la compañía es un lugar atractivo para trabajar y trata bien a sus profesionales) y la integridad (si la empresa está gestionada con responsabilidad, se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia).
Bajo este panorama no solo es importante hacer Responsabilidad Social, es necesario que se conozca lo que hacemos y conviene comunicarlo de la mejor manera. Ya no basta con presentar nuestro anuario ante un público distinguido y hacer una publicidad de nuestro actuar responsable. Los tiempos han cambiado, las formas en que los usuarios consumen información también y al parecer Internet y las redessociales son protagonistas de estos cambios.
¿Por qué considerar a Internet como una clave para comunicar nuestra Responsabilidad Social?
• El crecimiento de uso de las redes sociales y de la penetración de Internet en Ecuador demuestra que el canal es relevante para transmitir información e interactuar.
• Cada vez más personas utilizan medios y formatos on-line para informarse e interactuar con otras personas y cada vez menos se informan a través de medios tradicionales.
• Cada vez menos personas confían en la publicidad. Un estudio de Weber Shandwick indica que la publicidad es la penúltima opción que influencia en las percepciones de los consumidores sobre las compañías. La primera opción es lo que las personas opinan.
• Los nuevos canales como blogs y las redes sociales permiten un diálogo abierto y transparente entre empresa y grupos de interés, permitiendo una retroalimentación en tiempo real.
• Internet permite medir con claridad el alcance de nuestras publicaciones sobre RSC. Si por ejemplo lanzamos un blog cuya temática es RSC, podemos saber cuántos nos han visitado, desde dónde lo han hecho, cuánto tiempo nos leyeron y si se han expresado a favor o en contra sobre nuestra publicación, además de otras métricas.
• El entorno on-line permite generar acciones en nuestro público si lo tenemos fidelizado, desde generar suscripciones a nuestro boletín, que se unan a una causa social o que nos ayuden a elegir nuestro próximo programa de Responsabilidad Social. Quizá esto lo más importante de estar en la Red, la convertibilidad.
Si bien muchas empresas globales ya utilizan Internet para comunicar creativa y efectivamente su Responsabilidad Social, la situación de la comunicación en Internet de la RSE de las principales empresas ecuatorianas aún se encuentra en una etapa incipiente. Así lo demostró el estudio que realizamos en Llorente & Cuenca en noviembre de 2013 y que buscó identificar cómo las organizaciones ecuatorianas están comunicando su RSC en este entorno.
El estudio destacó que solo cuatro de las 100 mayores empresas en Ecuador cuenta con activos on-line especializados en Responsabilidad Social. Un activo podría ser una página en Facebook o un blog especializado pero no la página web corporativa que es multitemática. Otro hallazgo muestra que sólo siete de 100 empresas han presentado sus memorias de Responsabilidad Social en su web.
El reto para trasladar la comunicación de la RSC a un entorno on-line está pendiente. Así como ha sucedido con otras áreas en la empresa que sí han despegado con mayor facilidad en Internet como la comunicación de los productos y servicios o el ecommerce, la RSC, que es clave en la reputación de una compañía y que podría marca un diferencial ahora mismo, también debería tener mayor o igual importancia.
