Entrevista con Alberto Muelas, Director del área de Sostenibilidad de Kreab, la consultora de comunicación y asuntos públicos, para charlar sobre la política de comunicación de la RSC de su organización.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, sus principales líneas de actuación?
Posiblemente nuestra estrategia de comunicación no sea muy distinta a la de otras muchas organizaciones. Creo que todas las empresas, de cualquier sector o tamaño, nos hemos vistos forzadas a adaptar nuestras estrategias de comunicación a ciertas tendencias clave que están transformando el cómo las organizaciones se relacionan con sus distintos grupos de interés. Me refiero en particular a la revolución tecnológica, que ha puesto a nuestra disposición nuevos canales de comunicación (blogs y redes sociales y profesionales), la revolución cultural de mano de los millenials y la generación Z que comienzan a demandar a las organizaciones la construcción y comunicación de un propósito, o la revolución legal que ha obliga a las empresas a comunicar cosas que hasta ahora hacían con carácter voluntario. También hay diferentes aspectos relacionados con la ética digital sobre la que los que las empresas estamos trabajando para construir transparencia y seguridad.
En Kreab estamos trabajando en todos estos ámbitos con iniciativas que van desde el refuerzo de la comunicación interna, la mayor exposición en Twitter y Linkedin o la actualización de nuestra web para hacer nuestra actividad más transparente. Lo hacemos desde el liderazgo de los managers de la firma, pero también con la creación de grupos de trabajo internos.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable, qué destacaría de la misma?
En primer lugar, el hecho de comunicar es intrínsicamente responsable (siempre que la comunicación sea veraz, pertinente y oportuna), ya que facilita la formación de expectativas y la toma de decisiones de grupos de interés respecto a la relación que establecen con la empresa y, por lo tanto, es posible establecer relaciones de confianza a largo plazo que contribuyen a convertir los proyectos empresariales en más sostenibles.
Por otro lado, tenemos la convicción de que la sostenibilidad y la RSE debe integrarse plenamente en los discursos de las compañías de tal forma que no pueda distinguirse la comunicación de la RSE de la que no lo es. Los públicos con los que nos relacionamos están interesados en saber cómo creamos valor para ellos y para el conjunto de la sociedad, y eso incluye aspectos financieros y de negocio y, también, otros aspectos más relacionados con la sostenibilidad y la reputación. Así por ejemplo, cuando buscamos talento, los potenciales candidatos no solo nos preguntan por el salario que van a percibir, sino que también les preocupa el desarrollo profesional que puedan tener, el propósito de la compañía o nuestro nivel de compromiso social, porque entienden que creamos valor a través de todos esos aspectos de nuestra gestión. Y lo mismo es aplicable a nuestros clientes o el resto de los grupos de interés con los que nos relacionamos.
¿Puede poner ejemplos, citar buenas prácticas de su organización en estos temas?
Geert Hofstede atribuye a la cultura sueca unos valores que podemos entender como fuertemente alineados con la sostenibilidad, como la feminidad (cooperación y solidaridad), o la orientación a largo plazo. De modo que podemos decir que la sostenibilidad y la RSE están fuertemente arraigadas en el ADN de nuestra compañía.
Somos una firma de consultoría cuyo principal activo es el enorme talento de nuestros profesionales. La capacidad de desarrollar ventajas competitivas frente a nuestros competidores está en saber atraer, desarrollar y retener a los mejores del mercado y eso condiciona la satisfacción de nuestros clientes y el valor que somos capaces de aportar a la sociedad.
Por eso, entre todas las iniciativas de comunicación que venimos realizando, destacaría especialmente aquellas que van dirigidas a trasmitir a nuestro equipo el propósito y el compromiso social de nuestra firma. La comunicación de nuestros valores de respeto, compromiso, integridad, confianza y excelencia son clave en la captación y retención de talento.
Kreab está considerada por las empresas del sector como una referencia en la que los profesionales ponte su punto de mira cuando quieren fijarse en su desarrollo profesional. En la encuesta realizada por la consultora PR Scopen a profesionales hace unos meses, Kreab está el top 3 de las consultoras con mayor proyección, cuando hace tan sólo dos años estábamos en el puesto 17. Esto supone que estamos en el buen camino sobre las iniciativas de comunicación que ayudan a posicionarnos como referente en la captación de talento y que debemos seguir trabajando en transmitir de manera veraz nuestro propósito
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
Ante todo, debo insistir en que la comunicación es una obligación. Es hoy un requisito necesario, pero no suficiente para las empresas. Y a nuestro modo de verlo, no existe (o no debería existir) una comunicación que no sea responsable, en forma y en fondo.
Dicho esto, es cierto que las compañías que ejecutan esta comunicación con más éxito evidencian ciertos beneficios, todos ellos derivados de un refuerzo de su relación con los distintos grupos de interés con los que se relacionan que son realmente los que nos pide cuentas de lo que hacemos.
Cada vez son más abundantes los estudios que parecen demostrar la correlación entre un posicionamiento más fuerte en sostenibilidad con la disposición de los clientes a pagar un premium de precio, o la mayor preferencia de los profesionales por compañías con propósito, o el acceso preferente de las compañías sostenibles a los mercados de capitales, o la mayor facilidad para hacer negocios de aquellas compañías que poseen una mejor licencia social para operar. Se trata de hacerlo bien y contarlo con transparencia y honestidad.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?
Particularmente pienso que se sigue confundiendo comunicación con reporte. La comunicación de la RSE de una compañía no debería limitarse al pdf que se publica en la web sino que, como hemos dicho, debería estar plenamente integrada en el discurso de la compañía, en todos sus canales y soportes y ante todos sus grupos de interés.
Esto implica también, activar canales de escucha activa para entender las demandas de información de cada uno de los distintos grupos de interés porque, en cada caso, hay distintos asuntos de la agenda de la sostenibilidad que influyen en el proceso de toma de decisiones. En definitiva, se trata de pasar del reporte a la comunicación y de la comunicación al engagement.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
El Trust Barometer de 2019 de Edelman apunta a las empresas como las instituciones que más confianza generan en el público, solo por detrás de las ONGs y muy por delante de los gobiernos y de conocidos medios de comunicación.
Aunque existen determinados sectores controvertidos y expuestos a debate público casi permanente, en términos generales creemos que el público observa a las empresas como instituciones confiables y creíbles en términos de comunicación y tendemos a pensar que los problemas de greenwashing son realmente residuales. Con esto no queremos negar que existan porque, pero sí creo que es positivo entender la magnitud real del problema.
En cualquier caso, creo que los principales perjudicados de este tipo de estrategias son las propias empresas que las ejecutan ya que a largo plazo generan desconfianza y destruyen sus relaciones con los grupos de interés siendo la causa de profundas crisis reputacionales. En definitiva, es una comunicación poco sostenible pensada para cubrir el corto plazo.
¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo o llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
Desde Kreab fomentamos la creación de diálogos de grupos de interés en debates públicos, en foros empresariales o en grupos de trabajo internos. En estos foros trabajamos la multilateralidad, esto es, que cuenten con representantes objetivos de las diferentes opciones a la hora de afrontar un problema.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
La principal obligación de los medios de comunicación es la de informar y aplicar su juicio crítico a la realidad y, con esto, ayudar al público a discriminar entre aquellas compañías mejor y peor gestionadas. Para mi, como director del área de sostenibilidad, la RSE simplemente es un síntoma más de la buena o mala gestión de las compañías. Estas políticas comunicadas por los medios de comunicación generan expectativas ante los grupos de interés, y las empresas deberán extremar su coherencia entre lo que comunican y el cómo actúan ante ellos. Esto se aplica, por ejemplo, a un cliente buscando un proveedor confiable de productos o servicios, a un inversor buscando seguridad y certidumbre para su dinero a largo plazo o a un profesional que debe elegir en que empresa apostar su tiempo y esfuerzo.
Esto debe convertirse en una herramienta poderosa de transformación de la sociedad, de forma que aquellas compañías que no integren la sostenibilidad en su gestión sufran el agravio comparativo por parte de sus grupos de interés y se vean forzadas a cambiar su modelo de gestión. Es en esta labor donde los medios representan un árbitro sobre los esfuerzos empresariales y la veracidad de estas políticas.
Aunque creo que el esfuerzo empresarial ha sido exponencialmente creciente (a mi juicio, especialmente en los últimos 5 años), nuestra sociedad está aún lejos de ser sostenible (incluso si somos capaces de alcanzar el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible para 2030, aún nos quedarán muchos más retos que afrontar), de forma que aun nos queda mucho que hacer a todos, incluidos también los medios de comunicación.
Creo que los medios de comunicación van por la senda correcta, ayudando a que la agenda de la sostenibilidad tenga cada vez más exposición y sensibilizando de su importancia a una buena parte de la población, pero deben continuar trabajando hacia una mayor objetividad, pluralidad, análisis crítico e independencia en el desarrollo y publicación de contenidos veraces.
¿Cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?
Se trata más del reto permanente de estar atento a las necesidades de información en constante evolución de los distintos grupos de interés y saber adaptarnos a tiempo a ellas. También el reto supone en priorizar los diferentes elementos que componen la responsabilidad social en nuestra organización. El marcar estas prioridades será clave en la credibilidad de nuestras acciones. No tiene mucho tiene mucho sentido disparar a todo lo que se mueve en esta materia solo por salir en la foto.
Al final no creo que haya ninguna receta mágica y sí transparencia y credibilidad en todo lo que hacemos. Es sin duda un reto apasionante que nos encanta asumirlo y ayudar a nuestros clientes en su camino hacia la consecución de sus objetivos.
