La RSC tiene que construirse igual que una casa, con buenos cimientos. La compañía Fnac lo tiene claro y en 2015 desarrolló una estrategia de sostenibilidad a largo plazo que ya empieza a dar sus resultados. Entrevistamos a Beatriz Navarro y Cristina Domínguez, DIRCOM y directora de RR. HH de Fnac.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de FNAC? ¿Cuáles son las principales líneas de actuación?
B: En Fnac nos hemos ido adaptando a la vertiginosa transformación tecnológica que hemos vivido –y que estamos viviendo- en los últimos años con una idea muy clara: mantener nuestro ADN cultural y nuestra pasión por el cliente.
Nos gusta referirnos a nosotros como “Agitadores culturales” del país, ya que organizamos más de 6000 eventos gratuitos a lo largo del año en nuestras tiendas.
Este compromiso por la cultura hemos sido capaz de trasladarlo al entorno online a través de “Cultura Fnac”, un espacio alojado en nuestro site.
Tenemos un plan de videobloggers mediante el cual nuestros vendedores expertos hablan sobre los productos más recomendables e importantes para los clientes. Así mismo, las redes sociales son un altavoz muy potente para llegar al público.
Por otro lado, desarrollamos mucho el área del CRM analítico para conocer más al cliente y adelantarnos a sus necesidades de compra. Trabajamos con algoritmos de propensión de compra que nos permiten anticiparnos a lo que el cliente va a comprar antes de que lo haga, testamos nuevas tecnologías como beacons y access pointspara conocer mejor el comportamiento del cliente off y estamos trabajando en el uso de herramientas como “conversion lift” de Facebook para conocer el impacto que tienen las campañas en RRSS como generadoras de tráfico a tiendas físicas. Es la primera vez que podremos ver el impacto de los medios On en el entorno Off.
En definitiva, nuestra estrategia de comunicación se basa en poner al cliente en el centro e intentar dar un contenido de calidad a través de todos los medios y servicios disponibles. Fnac cumplió el año pasado 25 años y tenemos la intención de seguir con la personalidad propia que nos caracteriza.
¿Qué papel tiene en vuestra estrategia la comunicación de la RSC?
C: Nosotros la RSC la trabajamos desde la humildad, creemos que hacemos todo lo posible por impactar positivamente en el entorno y comunicamos las acciones de forma discreta, tan solo se difunden las experiencias de forma externa cuando las ONG con las que colaboramos lo consideran oportuno o nos otorgan un premio; sin embargo, de puertas para adentro es bien diferente.
La cultura corporativa de Fnac hace que nuestros empleados apoyen todas las estrategias e iniciativas de sostenibilidad que realizamos; por lo que la comunicación interna es uno de los pilares de nuestra labor.
¿Qué buenas practicas destacarías?
Nuestra RSC tiene cuatro patas: difundir la cultura, favorecer la inclusión, defender la diversidad e igualdad de oportunidades y proteger el medioambiente.
El Comité de RSC de Fnac es el encargado de determinar qué proyectos son aptos para colaborar en línea con nuestros valores, misión y visión. Por ejemplo: “Los sonidos del hambre” de Ayuda en Acción, colaboración con la Fundación Exit para ayudar a jóvenes es riesgo de exclusión, empaquetados solidarios o la reciente alianza nacional con Incorpora.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de una comunicación responsable?
C: Como te he comentado anteriormente, nos centramos mucho en la comunicación interna pues creemos que el mayor beneficio de la RSC es generar engagement con los empleados. La diversidad generacional que tenemos ahora en las compañías hace que los mensajes tengan que estar adaptados a su mentalidad y valores; aunque los de la organización incluyan a todos por igual. Por ejemplo, no es lo mismo comunicar para un millennial que para un Baby Boomer, ya que el primero tendrá una mayor conciencia medioambiental y social.
En lineas generales, son los propios empleados los que crean la RSC de la compañía, pues desde los trabajadores de tiendas y almacenes son los primeros en proponer las entidades no lucrativas con las que colaborar o los compromisos que adquirir.
¿Cuáles son los principales errores que se cometen a la hora de comunicar la RSC? ¿Cómo subsanarlos?
B: Siempre he considerado la RSC como una materia consistente que te permite saber dónde quieres estar y que tienes que hacer para ello, por lo que es un trabajo a largo plazo. Desconfío de las noticias pomposas y recargadas en las que se anuncian acuerdos de colaboración que no llegan a nada más que a una foto el día de la rúbrica.
El mayor error es no ser coherente con tus valores, misión y visión, ya que los grupos de interés internos y externos pueden crear una imagen errónea de la compañía y que la reputación de la misma se vea afectada. Hace unas semanas, por ejemplo, un banco nos propuso un proyecto maravilloso en África, pero no estaba para nada alineado con nuestra estrategia de RSC, por lo que no tuvimos más remedio que rechazarlo.
¿Cómo evitar el greenwashing?
C: No sé lo que significa trabajar en una compañía que tenga ese tipo de problemas, pues desde Fnac tenemos muy claro nuestros límites y evitamos a toda costa caer en contradicciones hipócritas.
¿Cómo fomentáis el dialogo con vuestros grupos de interés?
C: Trabajamos codo con codo con la Asociación ANGED (Asociación Nacional de Grandes Almacenes) todos los años, el resto de colaboraciones van cambiando a medida que los empleados nos hacen llegar nuevas iniciativas.
¿Cuál es el papel de los medios de comunicación ante la RSC?
B: Es una pena que no se dé más espacio en los noticiarios a los programas e iniciativas que las ONG y las empresas llevan a cabo día a día.
¿Cuáles son los retos y desafíos en el ámbito de la sostenibilidad?
B: Nuestro reto es seguir manteniendo el mismo espíritu que cuando elaboramos la estrategia en 2015 y continuar con los cuatro pilares comentados anteriormente, aumentar el número de proyectos con los que colaborar y descubrir nuevas asociaciones y fundaciones.
