Entrevistamos a Carolina Pérez, Directora de Comunicación de Deliveroo, para hablar de la comunicación de la responsabilidad social corporativa y sostenibilidad de la compañía británica de entrega rápida de comida. Deliveroo está presente en trece países: Reino Unido, España, Francia, Italia, Irlanda, Holanda, Bélgica, Honk Kong, Emiratos Árabes, Kuwait, Taiwan, Singapur y Australia.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de tu organización en estos años y cuáles son actualmente las principales líneas de actuación?
Nosotros somos una compañía súper joven que nació con una mentalidad de comunicación mucho más fresca, directa y transparente. El objetivo de la comunicación está enfocado en explicar el modelo de negocio, porque es muy nuevo y necesita mucha explicación para entender cómo funcionamos y qué estamos aportando; para eso tenemos que responder con mucha transparencia a todas las dudas que van surgiendo en todos los grupos de interés.
¿Qué papel tiene en tu organización la comunicación de la responsabilidad social y la comunicación responsable?
Tal y como estaba diciendo, somos un modelo muy nuevo así que lo que estamos haciendo es explicarlo en distintos grados de profundidad en función del interlocutor; no es lo mismo explicarle a un consumidor lo que estamos haciendo en materia de responsabilidad social que explicárselo a una institución u organismo público.
Para lograr nuestro objetivo mantenemos una relación muy fluida con todos los grupos de interés para que sepan lo que estamos haciendo y también que nosotros podamos entender sus necesidades para dar respuesta no sólo en comunicación sino también en responsabilidad social.
¿Puedes citar algunas buenas prácticas de Deliveroo en responsabilidad social corporativa?
Nosotros nos centramos en cuatro ejes principales con los que buscamos impactar a toda la cadena de valor. Trabajamos la parte abastecimiento sostenible, a partir de distintas áreas: en el packaging hemos incorporado el packaging sostenible para facilitar a los restaurantes la elección de ese tipo de productos. Tenemos un área, el food procurement, que es una central de negociación de productos. Lo que hacemos ahí es buscar que los restaurantes tengan una mejora en la calidad y en el precio. Estamos haciendo labor una muy pedagógica con los restaurantes para explicarles que, por ejemplo, una naranja que puede ser un poco más cara, si tiene más calidad les va a suponer un menor coste porque a la larga, para hacer un zumo van a necesitar menos energía, van a obtener más zumo y el zumo va a tener mayor calidad. Estamos trabajando en esta línea a la hora de negociar con ellos los productos.
También trabajamos en la eficiencia de los recursos. Se trata de buscar marcas que optimicen el uso de los recursos y el desperdicio alimentario. Tenemos unas cocinas comunitarias en las que varios restaurantes pueden trabajar simultáneamente, con lo cual optimizamos consumos energéticos y reducimos sus riesgos como negocio. Utilizamos también el Big Data para optimizar el desarrollo y la gestión de los recursos de las compañías.
Desarrollamos también acciones de desempeño ambiental. El 40% de la flota en la que reparten nuestros riders son vehículos sostenibles. Incentivamos que estén repartiendo con ese tipo de vehículos a través de acuerdos que nos permiten facilitarles el acceso a vehículos más económicos cuando son sostenibles. También mantenemos un diálogo fluido con las instituciones para buscar que se fomente la implantación de puntos de recarga para vehículos eléctricos o mejoras de movilidad , entre otras cosas.
Hacemos una labor muy fuerte de sensibilización con acciones puntuales. Un ejemplo son las cajas de pizza porque no se pueden reciclar si están manchadas de grasa, entonces, hicimos una acción en la que se entregaban unos papeles, que se ponían en la caja de pizza, para que de esta forma se pudieran reciclar. Ahora lo ofrecemos como una opción dentro del packaging para que los restaurantes puedan ofrecerlo.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
Resulta más creíble, ganas confianza con los grupos de interés. Yo entiendo por responsable el mantener un diálogo muy fluido con todos los grupos de interés.
Nosotros tenemos tres grupos de interés principales que son nuestros pilares de nuestro negocio; no dejamos de ser una plataforma tecnológica que conecta necesidades de un consumidor que quiere comer, un restaurante que quiere ofrecer comida y un repartidor que quiere un trabajo que le permite conectar estos dos puntos. Para nosotros es fundamental mantener un diálogo muy fluido con todos ellos para entender sus necesidades y así poder comunicar lo que necesitan.
Acabamos de lanzar unas becas de formación tecnológica, que se las hemos ofrecido a estos tres pilares: consumidor, rider y restaurante. Los tres tienen acceso a estas becas para poder formarse en tecnología porque también consideramos que es algo fundamental para el negocio.
¿Cuáles son en tu opinión los principales errores que se siguen cometiendo en torno a la comunicación de la RSC?, ¿cómo podemos subsanarlos?
Yo creo que el hablar directamente de responsabilidad social es un concepto que no está bien entendido. Unos piensan que la sostenibilidad es medio ambiente, otros piensan que es acción social, hay mucha diversidad de opiniones.
Hablar de responsabilidad social sin vincularlo a negocio o a la actividad de las compañías son acciones que en ocasiones pueden parecer incluso greenwashing. Creo que el integrarlo al negocio y ligarlo a resultados operativos, a lo que estas consiguiendo, tiene muchísima más llegada y permite facilitar el que todos los grupos de interés entiendan mejor también qué es la responsabilidad social y cómo se está integrando dentro del negocio y cómo les está beneficiando a ellos.
Aún se oye en determinados foros que muchas empresas hacen responsabilidad social por cosmética o lavado de imagen, ¿cómo se puede revertir esta situación?
Creo que cada vez es menor. Vivimos una época de hiper transparencia en la que cualquier persona tiene voz propia con lo cual cualquier acción que se identifique como greenwashing se va a hacer saber. No hace falta apostar por todo, hay 17 objetivos de desarrollo sostenible, tienes muchas opciones entre las 170 metas para apostar en algo y aportar en eso. Si tú, realmente, tienes una estrategia que naturalmente esté vinculada a tu negocio, que esté integrada, creo que queda claro que no es greenwashing. Lo más importante es primero hacer y después contar.
Creo que hay ya muy pocas acciones que pueden calificarse como greenwashing, pero es cierto que todavía es un fenómeno que queda por pulir.
¿Cómo se está fomentando desde Deliveroo la comunicación y el diálogo con los grupos de interés?, ¿cómo lo lleváis a cabo? y ¿cuáles son las principales prácticas que destacarías?
Nosotros mantenemos un diálogo súper fluido con los grupos de interés. Con los riders realizamos sesiones de engagement periódicas y les escuchamos mucho; hacemos encuestas de satisfacción periódicas para saber su índice de satisfacción que, por cierto, es muy elevado. De todas estas relaciones surgen acciones concretas. Hace poco, por ejemplo, activamos con los repartidores la posibilidad de recibir el pago instantáneo para que cada vez que entregan un pedido pueden recibir directamente el pago.
Lo mismo con los restaurantes, tenemos una relación súper personal con ellos. No hablan con el área comercial sino que hablan con una persona concreta que está detrás de su relación. Con el consumidor estamos tratando de ofrecer un abanico de productos que representen la realidad de su ciudad.
Queremos ser una compañía que transforme la forma de comen los consumidores cubriendo las tres principales comidas del día y para eso tenemos que lograr hacer una fotografía, ser el escaparate de la restauración de ese lugar. Además, tenemos una aplicación, una plataforma a la que todo el mundo puede recurrir el día que tenga hambre, para inspirarse también y utilizarlo como un referente de comida.
¿Cuál consideras que es el papel de los medios de comunicación ante la responsabilidad social?, ¿están cumpliendo ese papel?
Tal como están configurados los medios de comunicación es complicado dar respuesta a la comunicación de la responsabilidad social. Creo que los medios de comunicación especializados en RSC estáis haciendo una labor excelente, de dar a conocer lo que se está haciendo, de explicar toda la información más técnica, porque es una información que va dirigída a una población muy concreta e interesada por estos temas.
Los medios de comunicación económicos creo que están haciendo un poco más por esta labor, pero los generalistas tienen un trabajo muy importante en dar a conocer todo lo bueno que se está haciendo. Todo lo que huele a RSE no gusta en los medios de comunicación y tiene que ser algo muy relevante, vinculado a otros factores, para que pueda tener visibilidad. La labor de sensibilización es fundamental y si no tiene cabida esa información en los medios de comunicación estamos perdiendo una baza muy importante
¿Cuáles son los retos y desafíos de Deliveroo en torno a la comunicación responsable y la responsabilidad social?, ¿cómo los pensáis llevar a cabo?
Nuestro reto es seguir explicando el modelo. Hay que ser consistentes, hay que seguir contando lo que hacemos bien, mejorando y siendo muy transparentes con todos los grupos de interés.
La comunicación va más allá de los medios de comunicación y por ello lo que estamos haciendo es trabajar con cada uno de los grupos de interés, crear sinergias entre ellos y permitirles entender bien lo que se está haciendo, por qué se está haciendo y hacia dónde va el modelo de negocio y las actividades responsables que estamos desarrollando.
Escucha aquí la entrevista completa con su protagonista:
