El primer Diccionario de la Reputación que se edita en el mundo ya es una realidad gracias a la implicación de Villafañe & Asociados como editores y al trabajo de una selección de líderes empresariales iberoamericanos de la que formas parte. ¿Qué te ha llevado a participar en este proyecto?
Para mí, como presidente de Dircom, era inexcusable participar en una iniciativa de estas características, pero lo hago, además, con mucho gusto. Teniendo en cuenta que la comunicación es una de las principales herramientas a la hora de construir y gestionar la reputación, era esencial que Dircom pudiera contribuir en lo posible.
El objetivo de Dircom es precisamente éste: poner en valor el papel de la comunicación en las empresas y en la sociedad en general. La comunicación, además de herramienta para la reputación, es un medio estupendo para aunar voluntades y caminar hacia un consenso social, algo de lo que, desgraciadamente, estamos bastante faltos en los últimos tiempos.
Desde tu punto de vista como líder empresarial, ¿qué criterios debe cumplir una organización para poder ser responsable?
A mi juicio, las organizaciones responsables son aquellas que se toman un tiempo en pensar y definir qué les mueve, cuál es su propósito, su contribución social y después, cómo lo van a desarrollar de manera responsable, es decir: de forma eficiente, sostenible, bajo los parámetros éticos que se esperan, etc.
Por último, las organizaciones responsables no deberían dejar de lado la comunicación, ya que contar lo que hacen es una parte fundamental de su actividad, no sólo para ganar reputación sino también para que cunda el ejemplo y, entre todos, ir avanzando en la creación de una sociedad más ética y responsable.
Desde tu doble vertiente como directivo en una gran empresa privada y presidente de la asociación española de los directivos de comunicación, ¿qué actuaciones impulsadas por tu equipo te gustaría destacar para impulsar la Agenda 2030 y el cumplimiento de los ODS?
Dircom cuenta con una serie de vocalías algunas de las cuales se centran en aspectos muy afines a algunos de los principios del Pacto Mundial. Así las vocalías de Participación, Ética y defensa de la verdad o la de Compromiso, a través de sus actividades, contribuyen a apoyar las buenas prácticas en materia profesional y de apoyo a los derechos humanos. Desde el año 2015, las vocalías son también un elemento esencial para el apoyo al cumplimento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas.
Realmente son muchas las acciones que hemos puesto en marcha en Dircom desde que se anunciaran los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030. En la Asociación hemos puesto el acento, desde la primera hora, en el apoyo de los ODS, pero si tuviera que destacar alguna acción me referiría a la publicación de los informes GENDERCOM e INCLUCOM, en 2018 y 2019 respectivamente, para tratar los temas de género y de discapacidad en la profesión. La colaboración y apoyo a la campaña ODESÉATE fue también muy relevante. Por último, nuestro Anuario de la Comunicación 2020 ha estado centrado en la sostenibilidad y la digitalización.
En cuanto al trabajo que desarrollamos en Gestamp, estamos muy comprometidos con las variables ESG. El desarrollo sostenible siempre ha estado presente en nuestra empresa. En 2008 fue el año que formalizamos nuestro compromiso público, adhiriéndonos a los Diez Principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas.
Nuestro propósito es plantear soluciones a nuestros clientes, los fabricantes de automóviles, para que sus coches sean más seguros y más sostenibles, ejes estratégicos que están alineados con la consecución del ODS 3, Salud y Bienestar, y con el ODS 13, Acción por el Clima, entre otros objetivos.
Para la consecución del ODS 3, y en concreto reducir los accidentes mortales en carretera, estamos en continua innovación y desarrollo para que nuestros componentes metálicos sean más seguros y por tanto mejorar la seguridad pasiva de los vehículos, que en caso de accidente ayudan a salvar vidas en la carretera.
En cuanto al ODS 13, Acción por el Clima, el Grupo tiene una ambiciosa estrategia para mitigar las emisiones de CO2 derivadas de nuestra propia actividad pero también estamos contribuyendo mediante el aligeramiento de nuestros productos (carrocería, chasis y mecanismos), dado que el peso influye directamente en las emisiones de CO2 durante la etapa de uso de los vehículos. Todo este conocimiento se aplica también al aligeramiento de los componentes que Gestamp fabrica para el vehículo eléctrico.
En los procesos de producción, Gestamp cuenta con un sistema de eficiencia energética en las plantas para optimizar y reducir nuestro consumo, en línea con el ODS 12, Producción y Consumo Responsable. Adicionalmente en 2020, Gestamp ha formalizado sus objetivos para reducir las emisiones de carbono para el año 2030, conforme a criterios científicos, que han sido aprobados por la iniciativa Science Based Targets (SBTI). Así, Gestamp se ha convertido en una de las pocas compañías TIER1 en el mundo, y la primera empresa del sector automoción en España, con los objetivos de reducción de emisiones de gases de efecto invernadero establecidos y aprobados.
¿Qué peso debe tener la comunicación de las buenas prácticas socialmente responsables de las organizaciones en su estrategia reputacional?
Partiendo del viejo aforismo de que lo que no se cuenta no existe, creo que casi sobran las explicaciones para tratar de justificar el peso que debe tener la comunicación de las buenas prácticas en la estrategia reputacional. A mi juicio, su papel es decisivo. Pero ojo, porque a veces se magnifica lo que hacemos a través de la comunicación y eso tampoco es bueno. No hay que confundir una cosa con otra.
Sostengo que la comunicación debe ser ajustada a la dimensión o al alcance de las prácticas de responsabilidad social que llevamos a cabo porque pienso que es contraproducente intentar “agrandar” pequeñas acciones de buenas prácticas a través de la comunicación. El público lo percibe enseguida y puede llegar a volverse en contra de la marca, generando un problema de reputación. Primero, hacer, pero después, hacerlo saber.
En la actual coyuntura tan convulsa que estamos viviendo, ¿cuáles son a tu parecer los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones en materia de reputación corporativa y gestión socialmente responsable?
En el escenario actual, los líderes han comprendido que el desarrollo de negocio va vinculado al compromiso social, ambiental y de buen gobierno. Lo que antes era posiblemente un complemento, ahora es parte esencial de cualquier estrategia empresarial.
Nuestro objetivo, como actores fundamentales en la sociedad, es seguir atendiendo las expectativas y demandas de nuestros grupos de interés y de las nuevas generaciones, que reclaman acciones centradas en la economía circular, la eficiencia energética o la divulgación de un estilo de vida más sostenible. En los próximos años, los asuntos sobre ESG centrarán la estrategia de cualquier negocio que quiera perdurar en el tiempo.
Por otro lado, en materia de comunicación, la incertidumbre rodea cualquier plan estratégico que llevemos a cabo, por lo que es necesario tener preparadas algunas respuestas y otras alternativas ante lo que pueda ocurrir. Uno de los grandes retos que las empresas ya gestionamos desde hace unos años, pero que debemos seguir haciéndolo, es la gestión de la marca en los entornos digitales. Ha quedado demostrado el enorme potencial que presenta lo digital – contenidos multimedia, redes sociales, líderes de opinión, etc. – pues permite conectar audiencias y compartir experiencias en cualquier parte del mundo. Pero lo digital es también escenario de algunos riesgos reputacionales. La vulnerabilidad de la red se ve incrementada por la velocidad de transmisión y de amplificación de los mensajes. Los consumidores y usuarios pueden perder rápidamente su confianza en las marcas.
