Los consumidores se han vuelto cada vez más exigentes. Quieren organizaciones y empresas transparentes, que informen sobre sus impactos, el origen de sus productos y apuesten por una visión responsable del negocio. En caso de cumplir con todas estas expectativas, la organización o compañía se gana, sin duda, la confianza del consumidor. Sin embargo, también la empatía es importante. Tan importante que incluso existe un estudio anual de SUMMA que determina cuáles son las marcas más empáticas en nuestro país. Nos lo cuenta Víctor Mirabet, vicepresidente de SUMMA.
A principios de enero publicabais Top Emphatic Brands 2018 el primer estudio centrado en la empatía de marcas que se realiza en España. ¿Cómo surge este estudio y con qué objetivos?
El estudio nace de la necesidad creciente que detectamos en nuestras marcas por conectar mejor con sus stakeholders, fruto de una época de profundos cambios, hiper-competitividad, incertidumbre, activismo y expectativas de los públicos en ese entorno. También constatamos la importancia de desarrollar una mayor inteligencia emocional en nuestras marcas para mantener la fidelidad. La empatía actúa además en todos los puntos de contacto de la customer journey de nuestras marcas, pero actúa especialmente al final de la conversión (funnel), ayudando a mantener la fidelización, (algo que sin la empatía desaparecería a largo plazo).
Motivos técnicos no faltaban, pero han sido especialmente relevantes el contexto y el momentum los que nos han hecho decidirnos, así como la necesidad de enviar un mensaje a los gestores en un campo donde hay oportunidades de hacerlo francamente mejor. Del mismo modo, teníamos también una gran oportunidad de ir introduciendo un concepto transversal a la organización y – per se – útil para su gestión global e integrada.
¿Qué variables tenéis en cuenta a la hora de realizar el estudio?
De partida, hemos analizado lo que ya se sabía sobre la empatía (estudios académicos sobre el tema y los coeficientes empáticos). También hemos querido conocer la opinión de los públicos acerca de lo que ellos pensaban y cómo valoraban si una marca era empática o no (drivers). Por último, hemos cuantificado suficientemente esas opiniones para crear el BRAND EMPATHY MODEL de SUMMA, un arma estupenda con la que podemos analizar el estado empático y cómo activarlo transversalmente en toda la organización a través de nuestro EMPATHY MANAGEMENT MODEL, con más de 30 posibles activadores a disposición de las marcas.
¿Qué significa ser una empresa empática, es decir, qué características tiene una compañía de este tipo?
Una organización empática es aquella que sabe ponerse en el lugar de sus diferentes stakeholders, entenderlos, identificarse con ellos, respetarlos, empoderarlos y comprometerse con sus necesidades, expectativas y anhelos. Según hemos podido observar en los cualitativos realizados en el estudio, una empresa empática tiene y desarrolla además una serie de capacidades y cuenta con una buena actitud hacia la escucha activa, la comprensión, la responsabilidad, la atención, el compromiso y la generosidad (el compartir).
Obviamente, esto forma parte del propio liderazgo, una buena formulación del propósito, los skills de los equipos, el credo de la marca, el tipo de comunicación, los mensajes, etc. Se requiere, por tanto, una gestión inteligente, global e integrada de todo ello. Como se desprende de esto, algo no fácil, pero absolutamente necesario, que se ha tenido que definir, ordenar y modelizar.
¿Qué rol juega la empatía en la creación de una marca?
Es especialmente clave. Cuando no hay un hábito o herencia histórica, la compra emocional es condición imprescindible antes de la compra comercial. Se empieza por conectar. Si no existe esa empatía, la compra es mucho más difícil y cara.
¿Ser una marca empática es garantía de confianza por parte del usuario?
Si somos francos y exactos, no tenemos datos matemáticos que correlacionen la empatía con la confianza de marca (tampoco era el objetivo de este estudio), aunque (por mera definición psicológica) vemos muy difícil generar confianza sin una predisposición empática por ambas partes.
¿Qué influencia tiene la RSE en el desarrollo de una marca empática?
Es un aspecto capital, ocupando el primer lugar en relevancia: un 28% para corporaciones y un 24% en gran consumo. Ejercer la RSE puede ser una de las vías para empatizar, pero tampoco es la única. Hay otros 7 drivers que juegan en la cancha.
Lo relevante y sorprendente es que aún hay mucho por hacer, porque según nuestros datos, el gap todavía es muy relevante cuando esa relevancia otorgada (en la marca empática ideal) no se corresponde con el desempeño real percibido (baja al 7 % y al 10% en gran consumo y marcas IBEX, respectivamente). Eso es demasiado; son gaps del 17% y 18%, algo que nos debería de movilizar.
Sois una Agencia de Branding, ¿cuáles son los problemas de marca más habituales o las principales preocupaciones de las compañías en este sentido?
Como consultora de marcas y en relación a la empatía, nos ocupa la definición de propósitos competitivos, diferenciales, relevantes y sostenibles, la identidad de marca, sus valores, la alineación de las acciones de marcas con el objetivo empático definido, las constantes expresiones racionales y emocionales, ejercer bien el liderazgo, la agilidad de respuesta, etc.
La gestión de las emociones es algo amplio, sensible y complejo que requiere cierta madurez y obliga a realizar un esfuerzo continuo en ese sentido.
¿Qué aspectos son básicos para crear identidad de marca?
Saber cuál es tu hueco y tu diferencia, conocer cuál es tu propósito y tu rol en el mercado, tener un buen producto o servicio, ser empático, enamorar, ser creativo e innovador, explicar un buen relato y las cosas a tu propia manera y con tus propios códigos. En definitiva, con la marca creada ser capaces de saber generar tu propia demanda.
Para finalizar, ¿cómo definirías la identidad de SUMMA?
SUMMA es una interesante comunidad de talentos y expertos en marca, con una sólida trayectoria profesional, muy motivados con su trabajo y con actividad en Europa y Latinoamérica.
Nuestro objetivo es ayudar y acompañar a nuestros clientes en la construcción eficaz de sus marcas, en todo su sentido y ámbitos, empoderándoles y ayudándoles a sacar todo su potencial: WE BRANDIFY, el mantra que nos anima, activa y moviliza, lo resume muy bien. Nos definen valores como la solvencia profesional, la experiencia y el criterio, la innovación por ser diferentes y mejores, la empatía que desarrollamos con nuestros clientes, la utilidad y los retornos de nuestro trabajo, saber entender bien a los públicos y sus expectativas, entre otros.
