¿Cómo has visto la evolución de la RSE estos últimos 5 años? ¿Y la de tu organización?
A lo largo de los últimos cinco años el sector empresarial en su conjunto ha avanzado en la inclusión de la RSE en el negocio, logrando así superar el eterno debate sobre qué es y qué no es RSE. Hemos observado cómo cada vez un mayor número de empresas de diferentes tamaños y sectores están convencidas de que, para garantizar la creación de valor a futuro, deben integrar las variables sociales, ambientales y de buen gobierno en la gestión y estrategia empresarial.
Paradójicamente, la fuerte crisis económica que hemos sufrido ha servido de ayuda en esta cuestión. Ha contribuido a distinguir entre aquellas empresas que ven la RSE como una ventaja competitiva de otras que únicamente lo aplicaban como una estrategia de comunicación y de posicionamiento de marca. Estas últimas, por lo general, se han visto obligadas a prescindir de la RSE para así reducir costes.
No obstante, aunque es cierto que hemos avanzado, todavía existe un notable recorrido de mejora para lograr situar los aspectos ASG – llamados incorrectamente “no financieros” – al mismo nivel que los financieros en los procesos de toma de decisión más relevantes de la empresa.
En el caso particular de ENDESA, estos últimos años han servido para impulsar la sostenibilidad a un siguiente nivel, posicionándola en el centro de la estrategia empresarial. De hecho, la función de sostenibilidad se ha visto incluso reforzada al situarse bajo la primera línea de reporte del máximo ejecutivo de la empresa. De este modo, garantizamos que la sostenibilidad se encuentra presente en las decisiones estratégicas, a la vez que trasladamos un mensaje de apuesta clara por la sostenibilidad al mercado y nuestros grupos de interés.
¿Hacia dónde se encaminan los retos globales de la RSE? ¿Y los de tu organización?
La Agenda de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas constituye, sin duda, el mayor reto del conjunto de la sociedad a nivel mundial y, desafortunadamente, parece que no lo estamos tomando lo suficientemente en serio, ni los estados, ni las empresas ni la ciudadanía en general. El motivo de ello es la visión cortoplacista que nos caracteriza a los humanos, incapaces de visualizar que las decisiones que adoptemos hoy tendrán un impacto en el futuro. Desde mi punto de vista, ésta constituye la principal barrera de una RSE que, precisamente, busca lo contrario, esto es, tener visión a largo plazo para garantizar la rentabilidad de la empresa en el futuro.
Pero, además del ambicioso reto de la Agenda 2030, el sector empresarial tiene algunos desafíos propios que debe abordar en los próximos años, tales como:
- Incrementar los esfuerzos para que la RSE forme parte esencial de las responsabilidades y agendas de los Consejos de Administración. Así resultará más sencillo la implicación de toda la organización en la construcción de una cultura empresarial basada en la sostenibilidad.
- Lograr la implantación efectiva de la RSE a lo largo de toda la cadena de creación de valor, incluyendo la cadena de suministro.
- Extender con mayor esfuerzo la RSE a las PyMES, ayudándolas a percibir la ventaja competitiva que ello supone, en lugar de verlo como un mal necesario para el acceso a los procesos de contratación de grandes empresas y Administración Pública.
- Promover la integración de la variable de sostenibilidad en la relación calidad – precio que guía las decisiones de compra de los consumidores.
- Por último, seguir fomentando un modelo económico más sostenible, donde conceptos como economía baja en carbono y economía circular alcance mayor importancia.
En ENDESA somos conscientes de este contexto y, por ello, nuestro plan de sostenibilidad se orienta a dar respuesta a dichos desafíos. No obstante, debido a las características de nuestro sector, hay uno de ellos que destaca sobre los demás: la promoción de una economía baja en carbono. Es un reto que estamos abordando no solamente desde la óptica de gestión de riesgos, esto es, reduciendo nuestras emisiones – lo cual ya estamos realizando en la actualidad pues el 50% de nuestra producción de electricidad es libre de emisiones y nos hemos comprometido a alcanzar el 100% en 2050 -, sino también aprovechando las oportunidades que nos brinda la lucha contra el cambio climático en ámbitos como la movilidad eléctrica, la eficiencia energética y las energías renovables.
¿Cuáles son las claves del éxito de la comunicación de la RSE y cómo las lleváis a la práctica?
En ENDESA entendemos la RSE como un proceso para integrar las expectativas de nuestros grupos de interés. Bajo esta visión, reconocemos el rol esencial que juega la comunicación para construir ese diálogo necesario con nuestros grupos de interés. Sin embargo, no vemos la comunicación como un fin en sí mismo, sino como el último eslabón del proceso de planificación estratégica, siguiendo siempre la máxima de “primero hacer y luego contar”, nunca al revés.
Asimismo, la comunicación nos sirve para rendir cuentas ante nuestros grupos de interés y poner en valor nuestras buenas prácticas. De este modo fomentamos la transparencia, el principal impulsor del activo intangible más importante en cualquier empresa y especialmente en las compañías cotizadas: la confianza. Un activo que requiere de mucho esfuerzo y constancia para obtener pero que se puede perder muy rápidamente, impactando directamente sobre el desempeño financiero de la empresa. Tan solo cabe recordar el impacto en la cotización bursátil que, ha tenido la pérdida de confianza como consecuencia de una gestión ambiental, social o ética deficiente en algunos escándalos corporativos.
Por ello, en ENDESA procuramos tener siempre presente estas consideraciones cuando diseñamos nuestra estrategia de comunicación, de forma que sirva para construir una relación a largo plazo con nuestros grupos de interés basada en la confianza.
¿Qué tendencias y desafíos de futuro destacarías en materia de comunicación de la RSE?
Nos encontramos en un momento de cambio muy importante, una revolución que es el resultado de la confluencia de distintos factores demográficos, sociales y tecnológicos. Los economistas ya han clasificado este momento: estamos en la cuarta revolución industrial – la industria 4.0 –, donde la transformación digital está marcando el cambio. Por ello, la comunicación de la RSE debe aprovechar también las oportunidades que esta revolución digital le brinda. Debemos incrementar los esfuerzos para utilizar la tecnología del Big Data para conocer mejor las necesidades de información de cada uno de nuestros grupos de interés – en muchos casos muy diferentes unos de otros –, pudiendo así diseñar estrategias de comunicación más efectivas y ajustadas a sus demandas.
Por otro lado, otro desafío importante que debemos afrontar con valentía es ser capaces de comunicar no solo los logros y buenas prácticas, sino también aquellos casos donde el desempeño de la empresa no ha resultado del todo satisfactorio o donde existe recorrido de mejora. Al final y al cabo, las empresas la conforman las personas que trabajan en ella por lo que, al igual que el ser humano, también cometen fallos. Son precisamente estos fallos y oportunidades de mejora los que nos ayudan realmente a superar los desafíos. De este modo, resultará más sencillo construir la confianza necesaria con nuestros grupos de interés para garantizar nuestra sostenibilidad a largo plazo.
*Contenido publicado previamente en la Revista Corresponsables 50.
