Entrevista con Júlia Estafanell Celma, Directora de Marketing and Trade Marketing de Eckes-Granini Ibérica para hablar sobre las iniciativas tomadas por su compañía para hacer frente a la crisis provocada por el COVID-19, así como sobre su política de responsabilidad social corporativa.
granini y Pago han impulsado junto a Save the Bares, una herramienta para que los bares puedan digitalizar su carta ¿Cómo surgió esta iniciativa y en qué consiste?
Hemos estado colaborando, en los últimos años con el canal de hostelería, que para nosotros es un canal muy importante Siempre hemos estado cerca de ellos, intentando en todas nuestras activaciones llevar tráfico al punto de venta, apoyarles con material, con incentivos y cualquier otra necesidad del día a día. Dentro de este apoyo a los bares, que para nosotros es una parte de nuestro ADN de compañía, sobre todo con nuestras marcas granini y Pago, en un momento como el de la pandemia del COVID-19 nos planteábamos cómo intensificar esta ayuda en este período tan complicado. Lo planteamos casi como con la familia, cuando tienes que estar es en los momentos más complejos.
Hemos hecho varias cosas, entre ellas colaborar con asociaciones que estaban apoyando al canal, recaudando dinero a través de bonos prepago para que cuando abriera la gente ya hubiera asegurado algo de volumen a esos bares que tanto queremos. Una de estas iniciativas surgió analizando lo que estaba sucediendo y viendo qué acciones estaban en marcha. Hemos dado soporte, dando visibilidad a las diferentes iniciativas en nuestras redes sociales y haciendo activaciones para fomentar que esa gente conociera estos canales.
Cuando surgió la idea de generar códigos QR nos pareció una muy buena herramienta para continuar también en esta línea de apoyo y, en los momentos más difíciles, dar incluso más. La digitalización de las cartas puede parecer algo muy sencillo, pero tenemos que pensar en todos los perfiles de bares que hay en España. No todo el mundo propietario de un bar tiene 20 o 30 años y le resulta fácil esta gestión. Sabiendo esta realidad lo que hicimos fue colaborar con una de estas plataformas, Save The Bares, ayudando a proporcionar esta herramienta para que cualquier persona pueda entrar y generar esta carta personalizada de una manera súper sencilla y sin ningún coste. Nuestros comerciales explican a los puntos de venta cómo poner en marcha esta herramienta y podemos ir de la mano de los comerciales de los distribuidores que también llegan al punto de venta para ayudar.
¿Qué otras iniciativas habéis llevado a cabo en estos meses para ayudar a paliar los efectos de la crisis provocada por el COVID-19?
En el canal, como comentaba, hemos dado apoyo a las iniciativas que han ido surgiendo, hemos creado una herramienta para la digitalización de las cartas. A nivel de producto también hemos hecho donaciones a comedores sociales, a hospitales, a asociaciones que están ayudando a los más desfavorecidos. Y desde que esto comenzó, y aún seguimos haciéndolo, estamos donando producto para cubrir el zumo del desayuno para las familias más desfavorecidas.
También lo que hemos hecho, que quizás no es tan visible de cara al consumidor pero que creemos que es necesario en este momento, es proteger las aportaciones que hacemos a nivel de material, de sistema de incentivos…. No hemos cortado absolutamente nada para apoyar el canal y que tengan las mismas herramientas. Además, hemos incorporado elementos nuevos como son las mascarillas, geles, productos de usar y tirar que ahora son muy necesarios en todos los bares.
A nivel de compañía también hemos protegido al máximo a nuestros trabajadores. Nuestra prioridad es que todas las familias que trabajamos dentro del grupo continuemos viviendo de esto. Hemos tomado medidas para cortar otras partidas y que no se toque la parte de personal. Nosotros somos una empresa familiar alemana y trabajamos en familia y en estos momentos creemos que es necesario.
Así que hay muchas medidas, algunas más pequeñas otras más grandes, pero siempre intentando, en esta época tan compleja, apoyar el sector y a la gente. Algo que forma parte de nuestra manera de hacer las cosas.
¿Cómo habéis llevado en este tiempo el diálogo con vuestros grupos de interés durante esta crisis?
Hemos estado hablando con todos nuestros grupos de interés. Hablamos directamente con el consumidor en nuestras redes sociales, intentando amenizar ese tiempo que estaban en casa con activaciones, con promociones divertidas, pero siendo conscientes también de la seriedad del momento. Hemos estado en la parte del consumidor ofreciendo, a nivel de producto, la calidad de nuestros zumos y néctares que es la esencia de nuestra empresa, tanto de la marca granini como de la marca Pago.
Hemos tenido una línea abierta con las asociaciones que estaban pidiendo ayuda, sobre todo donando litros de nuestros productos para poder ayudar a las familias más necesitadas. Hemos respondido a todas las peticiones que hemos recibido. Como comentaba antes, hemos trabajado con asociaciones locales, con hospitales y ahora estamos colaborando con Cruz Roja. Así que otro grupo de interés para nosotros son todas estas entidades que protegen a la gente que se ha visto afectada, sobre todo económicamente y en hospitales.
Además, para nosotros el cliente también es el que nos distribuye en el canal organizado, que es el canal de supermercados e hipermercados. Nos hemos adaptado al diálogo protegiendo, sobre todo, el servicio de las referencias básicas. En este período ha habido un boom de petición de producto y para nosotros era necesario proteger esta línea de servicio y no quedarnos sin stocks. Cuando tienes cambios grandes en la demanda a veces es un problema, así que hemos estado ayudando a nuestros distribuidores a gestionar el boom de puntos de venta. En la parte del canal Horeca, aunque han estado cerrados en los últimos meses, lo que hemos hecho es buscar planes de apoyo para la reapertura con incentivos, materiales…nos hemos asegurado de que todo esto no se tocaba para que tuvieran el apoyo correcto en el momento necesario.
Hemos cumplido a rajatabla todas las instrucciones que se daban desde el Gobierno. Hemos estado en contacto con nuestros abogados para asegurarnos de que estábamos cumpliendo la normativa, también en cuanto a las condiciones laborales de nuestros trabajadores. Así que diría que hemos intentado estar a la altura dadas las circunstancias.
¿Cómo habéis englobado todas estas iniciativas en la política de responsabilidad social corporativa de la compañía?
La política de responsabilidad social de la compañía está muy basada en granini, que es la marca en la que canalizamos todas las iniciativas y encajan en la esencia de lo ya que ya hacemos. Nosotros tenemos cuatro ejes de actuación: el planeta, la nutrición, el hablar claro y las personas, dentro de esta parte familiar que tenemos encaja perfectamente porque nuestra esencia ya es esta.
En cuanto al concepto en el que hemos trabajado es en el programa Estar cerca de ti, que engloba consumidores, clientes, asociaciones…Esto entra dentro de la parte de nuestra responsabilidad con las personas porque en este momento hay que tener un enfoque personal y empresarial y hemos intentado dar respuesta a todo ello.
En la parte de compromisos de compañía lo que hemos hecho es un programa de actuación para los próximos años, tenemos muchos frentes abiertos ahora mismo. Primero, a nivel global nos aseguramos de que todos nuestros productores cumplen todos los estándares de calidad y sobre todo a nivel de empleo (cómo trabajan con sus trabajadores). Todo esto lo tenemos cubierto, pero, además, nos hemos comprometido a que en 2030 toda la fruta de nuestros productos será de origen sostenible. Ya es así en el caso de la naranja, que tanto en España como en el resto de Europa es la fruta que más marca el consumo de zumos y de néctares, pero vamos a continuar incluyendo el resto de las frutas durante los próximos años. Este proceso no es de un día para otro, tienes que asegurar que todo encaja y estamos trabajando en ello.
El año que viene ya estaremos compensando todo el CO2 que emitimos como compañía. Además, estamos haciendo ediciones especiales de nuestra botella. Ahora mismo hemos empezado con una que ya tenemos en el punto de venta a la que hemos llamado edición Gracias porque en el lugar del logo de granini hemos puesto la palabra Gracias y el arcoiris. Parte del volumen que hacemos con esta referencia lo estamos destinando a Cruz Roja para dar ayuda a los comedores sociales. Este tipo de activación la vamos a continuar haciendo los próximos años.
También buscaremos diferentes temáticas para continuar ayudando en la parte del planeta. Trabajaremos en la rotación y en la limpieza tanto de bosques como de océanos. Estamos actuando a nivel de packaging y estamos ya con un 25 % de PET reciclado en nuestras botellas, que son 100% reciclables. Este porcentaje irá incrementando en los próximos años para asegurarnos de que estamos en una línea de un mayor cuidado del planeta.
Y, por último, tenemos en marcha una iniciativa que se llama Cultivando talentos, que pusimos en marcha el año pasado y en la que hemos colaborado con diferentes artistas a los que dimos 25 kilos de huesos de melocotón (de nuestros desperdicios de la fruta) para que le dieran una segunda vida. De esta activación, que la hicimos junto con Barcelona Centre de Disseny (BCD), salieron miles de ideas para hacer lámparas, macetas, un papel reciclado de este origen… Nuestra idea es continuar explorando estas rutas y queremos que de aquí puedan salir ideas muy buenas. Incluso nos planteamos si podemos dirigirnos a estudiantes para que nos ayuden a desarrollar estas ideas de cara a un futuro.
Así que, como veis, el programa Estar cerca de ti en esta situación del COVID-19 encaja con la preocupación que tenemos sobre qué huella dejamos nosotros. Nuestra intención es que intentemos ayudar desde todos los ángulos, siempre digo que todos podemos ayudar tanto desde la parte de marca como la parte personal y eso es lo que intentamos hacer en todas las medidas que tomamos y en todo lo que estamos trabajando.
¿Qué planes de futuro tiene la compañía en torno a la responsabilidad social?
Los planes están muy ligados a lo que hacemos con granini. Estamos trabajando ya en la iniciativa Cultivando talentos, la mejora del medio ambiente y, sobre todo, lo que queremos es la colaboración también de nuestros consumidores y de nuestros trabajadores, que ellos nos den ideas, que también sean partícipes.
Tenemos una ruta marcada de actuación en cuanto a la fruta, en cuanto al packaging y en cuanto a acciones que llevamos a cabo a nivel local para poder ayudar, ya sea en el medio ambiente o ya sea con asociaciones que ayudan a los menos favorecidos. Y lo que queremos es que esta participación sea más interactiva con nuestros trabajadores y consumidores, que nos ayuden a ir más allá. Nuestro enfoque es que hay que ir adelante entre todos y que en este sentido familiar que tenemos, yendo todos a una podemos dejar una huella algo más positiva en este planeta.
Escucha aquí la entrevista completa con la protagonista:
