El Calendario Lavazza 2019 (27.ª edición) «Good to Earth», realizado bajo la dirección creativa de la agencia publicitaria Armando Testa, convierte la naturaleza en arte para inspirar un comportamiento respetuoso con el medio ambiente. Lo hace a través de una forma de arte contemporáneo totalmente inmerso en la naturaleza, una original mezcla de la historia contada en las imágenes de Ami Vitale y de las obras de artistas urbanos de fama internacional que se han embarcado en lo que solo se puede describir como un proceso de cocreación con el medio ambiente.
Según Francesca Lavazza, «En la actualidad hace mucha falta un arte positivo que no sea un fin en sí mismo, sino que deje huella, inspire a las personas y remueva conciencias. Por ello, el arte positivo de “Good to Earth” funciona contra la narrativa unilateral del planeta como un “paciente enfermo” y opta por contar historias de comportamientos virtuosos y reconversión medioambiental, que esperamos que influyan en la gente, en los jóvenes en particular, y les inspire a comprometerse a título individual con la protección de nuestro planeta».
Francesca Lavazza nos explica más detalles en exclusiva para Corresponsables:
¿Qué destacaría, cuáles son las principales ventajas y beneficios del Calendario Lavazza 2019 (27.ª edición) «Good to Earth»?
Su objetivo es comunicar visualmente algunas “buenas noticias” en todo el mundo relacionadas con la naturaleza y el medio ambiente. Un proyecto artístico de este tipo es particularmente oportuno y en gran medida necesario para ayudar a generar positividad e inspirar a las personas a seguir su ejemplo. En asociación con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), Lavazza decidió contar seis historias en seis partes diferentes del mundo, todas relacionadas con un tema: la positividad y la acción. Seis artistas medioambientales de renombre fueron llamados a representar estas historias a nivel local, mediante el desarrollo de instalaciones específicas in situ y destacando las historias de personas y comunidades que trabajan y generan impacto todos los días. Todos ellos fueron fotografiados por la aclamada fotógrafa de National Geographic, Ami Vitale.
¿Cómo se enmarca esta iniciativa en la estrategia y gestión de la Responsabilidad Social en su organización?
Con “Good to Earth” Lavazza quiere transmitir el hecho de que cada persona tiene la capacidad de transformar su vida, su comunidad y su mundo a través de la acción. Las historias que Lavazza presenta en el Calendario 2019 pretenden ser historias que inspiren y difundan la positividad. Y es que no todo en este mundo son malas noticias.
Lavazza se comprometió hace 20 años a hacer algo por las comunidades cafeteras, especialmente a través de todos los proyectos de la Fundación Lavazza, que aún hoy son el núcleo de la estrategia de sostenibilidad de Lavazza. Lavazza es una compañía profundamente comprometida, involucrando a todos sus grupos de interés, incluidos todos los empleados, proveedores, comunidades locales, universidades y consumidores. Un verdadero llamamiento a la acción para el mundo.
Desde 2015, el histórico proyecto del Calendario Lavazza se ha convertido en una herramienta para que podamos comunicar nuestra marca de una manera fresca, provocativa y contemporánea, así como importantes temas de sostenibilidad y RSE en todo el mundo. Primero con nuestra trilogía del Calendario de Defensores de la Tierra (2015-2017), el 2030: ¿Qué estás haciendo? (Calendario 2018) y ahora en 2019 con Good to Earth. Lavazza ha decidido en los últimos años seguir un camino de colaboración concreta con las principales organizaciones para ayudar a cumplir los objetivos de sostenibilidad. Esto incluye firmar la Agenda 2030 de las Naciones Unidas y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), así como unirse a la Alianza Italiana para el Desarrollo Sostenible (ASviS) y al Pacto Mundial de las Naciones Unidas.
En esta línea, ¿qué otras iniciativas destacaría?
Como empresa familiar, Lavazza siempre ha tenido una preocupación muy personal por la ética y la sostenibilidad transmitida de generación en generación.
En 2004 Lavazza estableció oficialmente la Fundación Giuseppe y Pericle Lavazza y en 2016 se integró un departamento de sostenibilidad independiente dentro de la empresa. La Fundación trabaja con socios locales y ONG en diferentes países productores de café en todo el mundo para establecer proyectos destinados a aumentar la calidad del café cultivado y estimular el desarrollo económico y el empoderamiento de las mujeres y los jóvenes en las comunidades objetivo.
Actualmente, la Fundación Lavazza apoya 20 proyectos en 15 países y en tres continentes, involucrando a más de 90.000 productores de café. La Fundación también colabora con organizaciones como International Coffee Partners (ICP), Save the Children y Oxfam para desarrollar proyectos en todo el mundo enfocados en promover la misión de la Fundación de ayudar a mejorar las vidas de las comunidades cafetaleras. Se puede consultar más información sobre los resultados del proyecto en el Informe de Sostenibilidad de Lavazza 2017.
Lanzado bajo la dirección de la Fundación Lavazza, el proyecto ¡Tierra! es un ejemplo de lo que hacemos para mejorar las condiciones de vida, el desarrollo social y el crecimiento económico de las comunidades cafetaleras respetando el medio ambiente. Se creó teniendo en cuenta los principios básicos de la calidad de los productos premium, el apoyo y la atención a las comunidades pequeñas y el respeto por el planeta.
El proyecto ¡Tierra! llevó a la creación de un blend de café de alta calidad con el mismo nombre, producido con café de plantaciones 100% sostenibles, que permite a los consumidores disfrutar de una excelente bebida que al mismo tiempo está certificada por el socio del proyecto y ONG internacional, Rainforest Alliance. Hoy Lavazza ofrece a los consumidores una gama internacional de productos ¡Tierra! pensados para los sectores Home y Away-From-Home que provienen de productores en varias comunidades en Colombia, Honduras, Perú, Brasil, Tanzania, India, Etiopía y Vietnam.
Uno de los últimos proyectos que hemos desarrollado a través de la Fundación, es ¡Tierra! Colombia, que comenzó en 2015 y tenía como objetivo mejorar las condiciones sociales y ambientales, así como las técnicas de producción, de comunidades de productores de café y sus familias. Siguiendo el programa gubernamental de restitución de tierras, Lavazza desarrolló este proyecto en la región del Meta, anteriormente afectada por la guerrilla y los cultivos ilegales, con el objetivo de restaurar las plantaciones de café como una nueva fuente de desarrollo económico para el territorio. Como resultado, el área ya ha comenzado a producir café de alta calidad para ¡Tierra! Lavazza, un producto de Colombia procedente de una agricultura 100% sostenible certificada por Rainforest Alliance.
En 2018, y aún en curso, la Fundación se fijó el objetivo de proporcionar a los productores de café nuevas herramientas tecnológicas, ayudarles a mejorar las técnicas agrícolas y gestionar los efectos del cambio climático. Este proyecto consta de cuatro elementos: acceso a Internet y conectividad a través de la tecnología de TV White Space, capacitación tecnológica para productores de café y acceso a telemedicina y tele-diagnóstico. El resultado es una comunidad empoderada por el desarrollo de nuevas tecnologías que brindan conocimiento, habilidades agrícolas avanzadas y acceso a servicios de atención médica y de diagnóstico a través de la telemedicina: todas estas posibilidades eran impensables hace solo dos años.
¿Qué importancia tiene para su entidad la comunicación de la Responsabilidad Social y cómo lo trabajan?
Además del proyecto Calendario, junto con el proceso de integración de la sostenibilidad en todas las áreas del negocio de Lavazza, también estamos estructurando canales de comunicación externos e internos para difundir la voz sobre la cuestión de la sostenibilidad. En 2018 implementamos un programa de comunicación interna centrado en los 17 objetivos de las Naciones Unidas dirigido a todos los empleados de Lavazza para crear conciencia y sensibilizar sobre el compromiso de la compañía. Como herramienta de comunicación externa, aprovechamos principalmente el Informe de Sostenibilidad anual y, por último, también empezamos a comunicar la sostenibilidad a través del producto, principalmente la gama ¡Tierra!.
¿Cuáles son los próximos retos y desafíos de su organización en esta materia y cómo los piensan llevar a cabo?
En un nivel superior, vemos el cambio climático como el principal desafío y amenaza para el sector del café: es por eso que somos parte de diferentes iniciativas internacionales multi-stakeholder como Coffee&Climate con el objetivo de brindar soluciones para gestionar los efectos del cambio climático en el café.
¿Qué está haciendo Lavazza en línea con la agenda 2030?
Hemos firmado la Agenda 2030 de la ONU y sus 17 ODS relacionados. Para nuestra empresa, estos principios no son negociables, porque las responsabilidades que los Objetivos traen consigo son planetarias y son mucho más importantes que los intereses económicos.
Mostramos nuestro compromiso a través de las acciones comerciales diarias y a través de la Fundación Giuseppe y Pericle Lavazza, nuestra organización sin fines de lucro. Desde su creación en 2004, la Fundación ha promovido y financiado sistemáticamente proyectos internacionales de sostenibilidad en países cafeteros y, al mismo tiempo, ha apoyado el desarrollo social y ambiental de las comunidades cafetaleras.
Algunos hitos en la historia del proyecto del calendario Lavazza…
En 1993, Lavazza lanzó la primera edición de su famoso proyecto anual, su calendario, en colaboración con Helmut Newton. El proyecto se convirtió rápidamente en una colaboración creativa muy esperada año tras año con algunos de los fotógrafos más aclamados del mundo (por ejemplo, Annie Leibovitz, David Lachapelle, Thierry Le Gouès…) para ayudar a contar la historia de Lavazza a escala global.
Un giro significativo fue en 2015, el calendario Lavazza tomó una dirección diferente con el lanzamiento de la trilogía The Earth Defenders. El proyecto, desarrollado con la Fundación Lavazza en colaboración con Slow Food, honra a las personas que trabajan todos los días para proteger la tierra, y la compañía lo aprovecha como una plataforma desde la cual resaltar su compromiso con la sostenibilidad y crear conciencia sobre temas verdaderamente importantes.
¿Por qué es tan importante para la empresa mantener un compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa?
En el grupo Lavazza estamos comprometidos a realizar negocios bajo un estricto código de ética y conducta, y esperamos ampliar continuamente el trabajo que hacemos a través de nuestra Fundación Lavazza para tratar temas más allá de nuestra empresa y la industria. Nos preocupan los problemas que hoy afectan a nuestro planeta, y sentimos que este proyecto es una buena representación del sistema de valores que la familia Lavazza ha transmitido de generación en generación desde 1895. Esto nos ha llevado durante varios años a emprender una ruta estratégica de RSE. Una estrategia basada en la creencia de que una integración profunda entre el crecimiento económico, la inclusión social y la protección del medio ambiente es el único paradigma capaz de crear valor compartido y de salvaguardar el mundo en el que vivimos.
