El primer diccionario de la reputación que se edita en el mundo ya es una realidad gracias a la implicación de Villafañe & Asociados como editores y al trabajo de una selección de líderes empresariales y académicos iberoamericanos de la que formas parte. ¿Qué te ha llevado a participar en este proyecto?
Lograr una buena reputación no es posible sin una comunicación acertada. La base de la reputación empresarial está en la realidad de la empresa, en sus productos, en su política social, en su trabajo de I+D, en su gobierno corporativo…pero por muy buena que sea la empresa o muy buenos que sean sus productos, sino se dan a conocer entre sus diferentes públicos será muy difícil que logre alcanzar una buena reputación. Ambas disciplinas, la comunicación y la reputación, están conectadas y son complementarias.
Por eso, cuando Justo Villafañe me pidió que participara en el diccionario lo hice encantado, porque creo que todo lo que sea aportar conocimiento y soporte teórico a nuestras actividades es fundamental para su desarrollo y para su mejora. Este diccionario creo que es una obra que hacía falta y que viene a rellenar un hueco en la literatura en español sobre reputación en la empresa.
Desde tu punto de vista como líder empresarial, ¿qué criterios debe cumplir una organización para poder declararse como responsable?
Estamos saliendo de una pandemia mundial que ha sido una gran prueba de fuego para evaluar el verdadero compromiso responsable de muchas compañías. Una empresa puede legítimamente declararse responsable cuando además de velar por el interés de sus accionistas, trabaja también en beneficio del resto de públicos con los que se relaciona, sean estos empleados, clientes, vecinos, proveedores o sociedad en general.
Muchas empresas han puesto, en estos meses pasados, sus intereses y los intereses de sus accionistas en un segundo plano, y han dado un paso al frente para ayudar a la sociedad a salir de esta terrible crisis sanitaria. El esfuerzo económico, humano y tecnológico que han hecho muchas compañías privadas, sin tener la obligación de hacerlo, para ayudar a las sociedades en las que trabajan, es digno de recordar y de tener en cuenta.
Si algunos creyeron que la responsabilidad corporativa era solo una teoría o un trabajo de laboratorio, con el Covid 19 ha quedado demostrado que se equivocaban y que las empresas cada día creen más necesario ser responsables y parecerlo.
Como usted mismo ha asegurado recientemente, España ocupa un lugar relevante entre los 10 países del mundo con más emisiones de bonos sostenibles. ¿Qué valoración hace de este hecho?
Los grandes inversores internacionales valoran de manera creciente a las empresas con políticas de sostenibilidad, responsables y con buenos gobiernos corporativos. Por ello, si pueden elegir entre invertir en empresas éticas y las que no lo son, eligen invertir en las primeras. A las empresas ya no les sirve solo con presentar buenos resultados, eso no es suficiente. Los mercados exigen que las empresas ganen dinero, pero que lo hagan de manera responsable y sostenible. Siempre se ha dicho que el dinero es ciego y sólo busca generar más dinero; afortunadamente eso es cada día menos cierto. Los inversores tienen una mayor conciencia de que no vale todo para conseguir una rentabilidad a sus inversiones.
Que España esté a la cabeza de los países del mundo que emiten bonos sostenibles es un motivo de orgullo, y demuestra el desarrollo de nuestras empresas. Si los españoles somos capaces de ofrecer al mercado proyectos verdes y responsables con el medio ambiente y la sociedad, estamos en el buen camino.
¿Qué peso debe tener la comunicación de las buenas prácticas socialmente responsables de las organizaciones en su estrategia reputacional?
Aunque trabajo en comunicación, siempre he defendido que lo más importante de esta ecuación es la realidad. Lo primero que tienen que hacer las empresas es aplicar esas buenas prácticas socialmente responsables, y hacerlo convencidas de que es bueno para ellas y que lo es también desde la óptica de la rentabilidad y los beneficios en el medio y largo plazo.
Pero una empresa no es una entidad pública ni es una ONG. Las empresas tienen la obligación de ganar dinero y generar valor para sus accionistas y, por tanto, tienen que contar lo bueno que hacen para poder mejorar su reputación y que eso acabe repercutiendo en un mayor consumo de sus productos. Si una empresa quiere mejorar su reputación tiene que aplicar el viejo refrán: “serlo y parecerlo”. Y, para ello, en cualquier estrategia de reputación, la comunicación juega un papel básico e imprescindible.
En la actual coyuntura tan convulsa que estamos viviendo, ¿cuáles son a tu parecer los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones en materia de reputación corporativa y gestión socialmente responsable?
Creo que el mayor reto es lograr que la crisis económica, la falta de medios o de presupuestos no lleve a las compañías a dar pasos atrás en lo conseguido en los últimos años en materia de reputación y responsabilidad y, sobre todo, en lo conseguido durante la pandemia. Espero que el reconocimiento social que, sin duda, han logrado muchas empresas entre sus clientes y
otros grupos de interés, gracias a su labor durante la Covid 19, las anime a continuar por el camino de aportar a conseguir los llamados Objetivos de Desarrollo Sostenible. Si no estamos todos unidos la lucha para acabar con la pobreza, proteger el planeta y asegurar un futuro prometedor será mucho más difícil. Las empresas deben de continuar jugando un papel esencial en ese camino.
Esta entrevista forma parte del Dosier Corresponsables Reputación y RSE: Las Entrevistas Clave
