Isabel, ¿podrías explicarnos cómo llegaste a este mundo de la RSE y qué recuerdas de esos inicios, cómo estaba la RSE en nuestro país y tu organización en la materia?
Fue en 2014, de la mano de la Asociación Española de Calidad con quienes hice un curso “Experto Europeo en RSE”. Ello me sirvió para prorfundizar más en la materia en un momento en que la alta dirección de Azucarera, de la mano de nuestra matriz AB Sugar, decidió dar un impulso notable e imprimir velocidad en el asunto.
En Azucarera llevábamos años ya bajo la órbita de AB Sugar y con ellos estábamos empezando a perfilar lo que serían nuestros tres pilares de la sostenibilidad que darían sentido y explicarían todas las acciones presentes y futuras en este ámbito. Es importante aclarar que en la mayoría de las azucareras europeas, trabajábamos ya bajo un modelo de producción del azúcar de economía circular en el que aprovechamos casi al 100% nuestra principal materia prima, la remolacha.
Mi visión personal del mérito de Azucarera en este sentido fue el hecho de pararnos a ordenar las acciones, priorizarlas, darles seguimiento bajo determinados indicadores y proponernos nuevos retos desde la eficiencia y la innovación para agotar aún más y mejor nuestra materia prima. Es decir, la integración de todo lo que hacíamos.
Por otro lado, nuestros compañeros del área de calidad y medioambiente llevaban muchos años trabajando en la mejora de nuestro impacto – desde aquí quiero mandarles un cariñoso saludo – pero su actividad estaba bastante diluida y necesitaba afianzarse y ponerse en valor. Además, nuestros clientes nos pedían cada vez más respuestas concretas y un compromiso claro ante sus nuevas demandas. A ello se sumaba nuestra acción social que de manera local implementábamos desde hacía años y toda la dedicación que nuestros equipos agrícolas llevaban años prestando sobre el terreno con nuestros principales proveedores de materia prima, los remolacheros. Y por supuesto toda la labor de cambio cultural que se había iniciado desde el área de Recursos Humanos que ponía a la persona de Azucarera en el centro de las decisiones y que comenzaba a dar sus frutos en el área de conciliación, diversidad y la formación entre otros.
Considerando todo lo anterior y contando con un grupo de expertos especializados y sobre todo, muy “entregados a la causa”, decidimos ponernos manos a la obra y empezar a comunicarlo.
En la actualidad, la RSE es asumida por todos, no mía ni de unos pocos. Se creó un grupo de trabajo de 10 personas en el que compartimos inquietudes y repartimos responsabilidades y mi tarea es coordinarlo y empujarlo bajo la Dirección del Área de Estrategia. Así, la RSE la trabajamos de manera transversal y la integramos a lo largo de nuestra actividad diaria, anclada en unos principios y valores que nos marca el Grupo ABF y con los que estamos encantados de convivir. Todo esto ha facilitado, indudablemente, mucho las cosas. Y así hemos llegado hasta hoy.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, sus principales líneas de actuación?
Aunque tenemos un maravilloso equipo responsable de comunicación, lo que destacaría es la importante descentralización que se ha llevado a cabo en los últimos años gracias a la que muchas personas, desde distintos ángulos de la compañía, son portavoces de Azucarera. Esta descentralización, organizada e impulsada formalmente, se traslada con frecuencia al mundo personal en las redes sociales en las que el propio empleado habla de la compañía de manera voluntaria, natural y con conocimiento. Si bien es cierto que sus opiniones son personales mi impresión es que casi siempre van de la mano de la realidad de Azucarera.
Este efecto de “capilaridad ordenada” de la información e “informalidad” de la misma creo que corrobora el deseo de transparencia que tenemos en Azucarera y sobre todo la motivación e ilusión que todos tenemos por comunicar nuestra contribución al mundo.
Otro signo distintivo de los nuevos tiempos es la comunicación multicanal y muy targetizada hacia los distintos colectivos que integran nuestro mundo. Por ejemplo, no es lo mismo dirigirse en un grupo de whatsapp a los agricultores de una zona geográfica que sufren una situación determinada, que a los ganaderos para ofrecerles un nuevo nutriente para sus cabañas, a nuestros clientes industriales de azúcar o a nuestros consumidores en el hogar. Hemos pasado de no estar presentes en ninguna red social (2017) a tener importantes grupos de seguidores que crecen cada día como consecuencia de esta estrategia multicanal.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable, qué destacaría de la misma?
Aunque en los últimos tiempos el foco lo hayamos puesto sobre todo en la comunicación hacia los agricultores, lo cierto es que cada vez más estamos reflejando historias que muestran nuestro compromiso con otros actores y sectores de nuestro ecosistema.
Cuando uno tiene un modelo de economía circular como el nuestro, en el que las historias son tantas y tan variadas, es difícil ser monótono pues todos los días tenemos cosas nuevas que compartir con nuestros seguidores: un nuevo alimento para alimentación animal, presencias en ferias, impartición de cursos a los agricultores, algún hito en seguridad y salud, una visita de un colectivo determinado a una fábrica, presencia en conferencias y mesas redondas, etc. En definitiva, se trata de poner en valor la increible riqueza que supone nuestra actividad para el entorno en el que se desarrolla y todo lo que hacemos para que así sea. Es decir, muchísimo trabajo de coordinación y co-responsalía editorial, mucha planificación y un equipo maravilloso de comunicación bien integrado y que conoce bien la RSE.
¿Puede poner ejemplos, citar buenas prácticas de su organización en estos temas?
La lista sería larga por lo que invito a los lectores a que sigan las cuentas de Azucarera en las redes sociales para que comprueben por si mismos estas prácticas. Otra manera de constatarlas es visitar nuestra web www.azucarera.es y ver los blogs que compartimos con nuestros seguidores en los tres planos en que nos movemos: agricultor, consumidores y clientes. Se aceptan mejoras y sugerencias…
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
Empezaría diciendo que una comunicación responsable es, en mi opinión, una comunicación que es veraz y que refleja la realidad en su justa medida y sin excesos. En este sentido, gestionar el dato con excelencia me parece fundamental: me refiero a tener los datos que ratifiquen nuestro discurso y nuestras afirmaciones, y que dichos datos sean precisos y provenientes de fuentes solventes. Si contamos con todo eso la comunicación siempre será una comunicación segura y confiable y sin duda ayudará positivamente a nuestra imagen pública. Sólo si lo hacemos bien seremos creíbles y confiables y con ello nuestra actuación será mejor recibida y apoyada.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?
No creo que los errores vengan de la comunicación en si misma sino del “buen hacer” o el “mal hacer” o las inconsistencias de la propia gestión. La RSE excede con mucho a la comunicación, ésta es solo un punto al final de su puesta en valor. Pero bueno, por citar algún error, quizá citaría la grandilocuencia en algunos relatos y la falta de rigor y coherencia en otros.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
Esto quizá pudo ser tendencia hace décadas pero no puede serlo ahora pues las empresas que lo practiquen corren el riesgo de ser descartadas por la sociedad. En el tiempo de la rendición de cuentas y de la transparencia, este juego cosmético ya no tiene cabida. Todas nuestras acciones tienen trazabilidad y son exigibles desde los consumidores y los principales destinatarios de nuestras actuaciones. La situación se está revirtiendo por si sola y gracias a la legislación que cada vez es más exigente en este sentido.
¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
Los principales grupos de interés son los agricultores remolacheros, nuestros empleados, los transportistas de materia prima y producto acabado, semillistas y productores de insumos agrarios, nuestras comunidades locales, y por supuesto nuestros consumidores directos y clientes, espero no dejarme a ninguno.
Nuestra actividad profesional gira en torno a ellos, no creo que haya cadena de valor más directamente relacionada que la nuestra en la que cada eslabón se apoya en el anterior. Sin remolacha no hay azúcar y sin azúcar no hay fábrica ni actividad local ni desarrollo rural alrededor de la fábrica. Nuestras acciones son innumerables y lo mejor es que los lectores las lean en nuestro informe de RSC disponible en nuestra web (parte de sostenibilidad, políticas e informes). Si tuviera que destacar algo diría la importancia de tener planes a largo plazo con objetivos concretos con cada grupo de interés. Sólo si tienes objetivos claros eres capaz de avanzar.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Yo diría que sí, que cada vez más, pues a las empresas se nos exigen resultados distintos de lo meramente económico y los medios tienen que cubrir estos aspectos. Los lectores, que son consumidores, buscan esta información de un modo más activo: antes comprábamos por precio, calidad, variedad… ahora compramos en función del proceso de fabricación, del origen, de las materias primas… y los medios no están ajenos a esta realidad.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?
El objetivo sería “ganarse la confianza” de todos aquellos con quienes interactuamos y que constituyen la razón de ser de Azucarera, situación que no siempre es fácil pues con frecuencia hay tensiones motivas por circunstancias ajenas a nuestra voluntad que hacen todo más complicado. Yo creo que intentar hacer las cosas bien, la transparencia, la cercanía y el diálogo suelen ser buenos compañeros de viaje para conseguir ganar confianza. Y por supuesto, tener un espíritu positivo, humilde y constructivo hacia la adversidad. Todo ello en un contexto cada vez más acuciante y competitivo. Ese quizá sea el mayor reto pero… en ello estamos.
