Entrevista con José Luis Arranz, Director de Comunicación de HP Iberia, para hablar de la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa y de Sostenibilidad de la empresa tecnológica estadounidense.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, sus principales líneas de actuación?
La evolución ha sido clara en la medida que lo han hecho los nuevos canales de comunicación y las demandas del nuevo consumidor. Un consumidor más experto, que se preocupa por el futuro y que impone sus propias reglas sobre “cómo, cuándo, dónde y qué” información quiere consumir. Un perfil de consumidor que presta especial importancia a los valores y el nivel de compromiso que son capaces de adquirir las empresas y cómo conectan con los temas que realmente les preocupan.
La tecnología y el trabajo que desarrolla HP solo tiene sentido cuando se pone al servicio de las personas y esta forma de pensar es la que modula nuestra estrategia de comunicación: Cómo HP se compromete a mejorar la vida de las personas a través de la innovación, poniendo a las personas en el centro de su estrategia para la toma de decisiones.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable, qué destacaría de la misma?
Para HP, la comunicación de la RSE se encuentra integrada en la estrategia global de comunicación de la compañía con un enfoque claro de proyectar su compromiso con la sostenibilidad del planeta y con las personas. Una comunicación que está presente en el 90% de las comunicaciones que realiza la organización, tanto a nivel de productos y servicios, como en el entorno corporativo.
Hace tres años nos reinventamos como compañía que quiere estar más cerca de las personas y conectar con ellas de forma diferente. Queremos que nuestra comunicación sea un pilar que favorezca la conexión emocional en base a valores compartidos con el nuevo consumidor que espera de nosotros proyectos impecables de una empresa ejemplar como la nuestra.
¿Puede poner ejemplos, citar buenas prácticas de su organización en estos temas?
Desde HP entendemos que hay que hacer las cosas bien y construir cimientos sólidos que nos ayuden a garantizar un futuro sostenible. Este compromiso lo hemos trasladado al campo de la Educación ya que lo consideramos un pilar de desarrollo social y motor de crecimiento de nuestro país. Un buen ejemplo es la creación de aulas dentro de la Universidades de Educación, donde HP forma a los profesores del futuro en habilidades digitales que luego compartirán con sus alumnos de una manera sencilla y natural, y que será clave para identificar el nuevo talento que necesitarán las profesiones del mañana.
Otro ejemplo es cómo reinventamos la fabricación de nuestros productos como es el caso de nuestro último portátil de HP, que ha sido fabricado en parte por botellas plástico recuperadas del fondo del océano o también cómo la tecnología Latex de HP decoró las paredes de la planta de oncología de varios hospitales españoles, convirtiéndolas en un mundo mágico y lleno de color, haciendo más agradable la estancia a los niños durante sus tratamientos y consiguiendo reducir las sedaciones hasta en un 70% en las pruebas médicas. Y todo ello con la mente puesta de intentar construir un futuro más sostenible y haciendo de la tecnología algo útil y al servicio de las personas.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?
Vemos a diario en los medios de comunicación programas que tienen como principal objetivo una conversión directa en sus ventas. Iniciativas que buscan un nivel de notoriedad alto en el corto plazo y que no obedecen a ninguna estrategia corporativa. Campañas que suelen proliferar en momentos concretos del año donde la sensibilidad del consumidor y la incidencia del consumo es mayor.
Las empresas deben planificar iniciativas de compromiso a largo plazo que sean apoyadas por el equipo directivo al más alto nivel y que formen parte de su estrategia corporativa. Esa sería la manera de garantizar la transparencia en los objetivos de la comunicación de sus proyectos de responsabilidad social.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
Bajo mi punto de vista, estas estrategias pueden generar falta de credibilidad y afectar negativamente a la reputación de la empresa. Son prácticas muy relevantes en el corto plazo, que obtienen su mayor impacto en las redes sociales, pero que su nivel de notoriedad cae también rápidamente.
Uno de los aspectos positivos que tiene la comunicación de iniciativas de RSE reside en su capacidad para atraer a otros, involucrando a empresas, asociaciones y consumidores en un objetivo común.
No sé si se trata tanto de revertir esta situación sino o más bien, poner en valor los beneficios de las iniciativas de largo plazo, que permiten construir conexiones emocionales más sólidas entre empresa y consumidor, fortaleciéndolas día a día y haciéndolas mucho más duraderas.
¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo o llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
La estrategia de HP es clara en aspectos de sostenibilidad desde el punto de vista del respeto por el planeta, las personas y las comunidades donde estamos presentes. Esta filosofía es compartida e impulsada por todos los empleados de la compañía. Ellos se han convertido en los mejores embajadores de la marca, y contribuyen cada uno de ellos, dentro de su área de responsabilidad, en trasladar ese mensaje a los diferentes grupos de interés de la compañía y desde comunicación les facilitamos esa labor para hacerlo de una manera coordinada.
Un buen ejemplo es el proyecto que hemos llevado a cabo para mitigar el problema de la “España Vacía” y llevar innovación a las zonas rurales que se están despoblando rápidamente y sus habitantes están emigrando a las grandes ciudades por la falta de opciones que ofrecen estos entornos. En este contexto HP está implicado a grandes multinacionales para que se comprometan en este proyecto y lleven inversión, proyectos, infraestructuras e innovación a estas zonas.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Los medios son el altavoz y miden el retorno de sus informaciones según el impacto que tienen en su audiencia. En la actualidad, el espacio que dedican a este tipo de iniciativas es muy reducido.
Uno de los motivos es la medición de impacto que se hace desde las versiones digitales a través de la cuales se puede analizar la incidencia sobre las audiencias y el interés que despiertan ciertos temas. A esto habría que apuntar que, tanto el público ‘millenial’ como generación z son los que muestran más interés por temas que afectan a la sostenibilidad del planeta y los problemas sociales. Un público que se mueve en su propio ecosistema digital, siendo su principal fuente de información las redes sociales, lo que nos arroja un escenario poco alentador a la hora de que los medios tradicionales aborden contenidos de RSE de forma relevante.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?
En HP creemos que esto es un problema de todos y que la colaboración es esencial. El establecimiento de sinergias entre empresas, asociaciones y medios de comunicación capaces de implicar a compañeros de viaje en aventuras de responsabilidad social, que aporten su tiempo y recursos, favoreciendo el lanzamiento de iniciativas que nos ayuden a buscar soluciones a problemas reales en un futuro plagado de asuntos por resolver.
Con esta filosofía intentaremos abordar desafío de atraer a todo tipo de públicos, implicándoles en este compromiso, y haciéndoles entender que su contribución es esencial para mantener este planeta en pie.
Escucha aquí la entrevista completa con su protagonista:
