Entrevista con Josep Alfonso Caro, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de AXA, la multinacional francesa especializada en el negocio de los seguros y la gestión de activos, para hablar de la comunicación de la RSC en su entidad.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos últimos años hasta la actualidad? ¿Y cuáles son actualmente sus principales líneas de actuación?
En los últimos siete años lo que hemos hecho ha sido centralizar la comunicación y todos los ámbitos de la comunicación en un único departamento corporativo donde hemos puesto todas aquellas áreas o departamentos que trabajan en el marco de la comunicación: la comunicación interna, la comunicación externa, las relaciones institucionales, la responsabilidad corporativa; un aspecto muy importante que ha evolucionado mucho en los últimos años que ha sido la gestión de la reputación, y las relaciones de los medios también en el mismo departamento.
Al mismo tiempo, hemos integrado en una estructura transversal la Fundación AXA, a la que damos soporte también desde los diferentes departamentos de comunicación corporativa. Lo que hemos querido es estructurar un único mensaje para presentarnos también fuera de nuestra compañía en el mercado y en la sociedad de una forma ordenada y, sobre todo, con mucho sentido común.
¿Qué papel tiene la comunicación de la responsabilidad social y la comunicación responsable para AXA? ¿Qué destacaría?
Para nosotros la comunicación responsable o la responsabilidad corporativa es fundamental. Es fundamental, primero cómo nos presentamos nosotros como empresa a la sociedad. No solo por el impacto que tenemos en la sociedad y en los diferentes ámbitos que estamos trabajando de la sociedad, sino porque también estamos convencidos de que cada vez más la empresa responsable, la sostenibilidad o la responsabilidad de la empresa en el impacto que tiene en la sociedad va a ser un elemento diferencial con la competencia, con nuestros mercados.
Cada vez más, y es una buena señal, los clientes están formados e informados, mucho más que hace unos años, y tienen otros criterios de compra o de identificación con su marca que es cuánto o cómo de responsable socialmente es esa marca con la comunidad que se relaciona. Entendemos que la responsabilidad social corporativa es algo que tenemos que impulsar, pero, además, desde el punto de vista de negocio es un elemento fundamental que diferencia a la competencia del mercado.
¿Puede citar algún ejemplo de alguna buena práctica en esta materia?
En los últimos años, definimos los ámbitos de actuación de la Fundación AXA y desarrollamos el ámbito de la protección y la prevención porque somos una fundación corporativa de un grupo asegurador y entendemos que lo que podemos aportar realmente a la sociedad es donde nosotros somos un actor relevante y tenemos mucha información y, además, mucho expertise. Por eso desarrollamos la prevención y la protección porque, al final, el negocio, el expertise de un grupo asegurador es, precisamente, que nos dedicamos a prevenir y proteger. En eso tenemos mucha información, tenemos mucho conocimiento y entendimos, desde el primer momento, que ese era un ámbito que teníamos que desarrollar porque cada vez tendemos a tener una sociedad protegida, pero también cada vez más prevenida.
Ahí desarrollamos ámbitos de prevención en salud y bienestar, desarrollamos también el ámbito de la seguridad vial, porque aseguramos millones de vehículos desde hace muchísimos años. Si alguien tiene información, conoce los comportamientos, las causas y consecuencias es el sector asegurador en lo que es el tráfico en nuestras carreteras. Esos dos grandes ámbitos lo desarrollamos de forma significativa en los últimos años y también conseguimos dos socios estratégicos para cada uno de esos dos ámbitos. En el ámbito de la salud y la prevención lo llevamos a cabo con La Sexta Televisión, en el movimiento que se llama Constantes y vitales. Y la parte de la seguridad vial la tenemos con Antena 3 Televisión con la plataforma Ponle Freno.
Aún se oye en determinados foros que las empresas hacen RSC por cosmética, por el llamado greenwashing, ¿qué opina de esto? ¿Y cómo se puede revertir esa idea?
Desde luego, no es nuestro caso. Pero sí, es una tremenda equivocación. De hecho, en los primeros años que nosotros impulsamos la responsabilidad social corporativa, fue un trabajo interno. Nosotros siempre hemos pensado que es una actitud de la empresa, una responsabilidad de la empresa, y no debe ser nunca, como pilar fundamental, como la única razón, una estrategia de comunicación. Eso viene después.
Primero tienes que trabajar en los aspectos internos como empresa responsable. Tienes que hacerlo de la mano de los empleados y, cuando realmente has consolidado esa tendencia y existe la cultura de empresa responsable, de responsabilidad corporativa, entonces, por qué no, puede ser otro elemento más de comunicación. Pero no puede ser única y exclusivamente la estrategia de comunicación. Cuando hay empresas o sectores que están más preocupados en contar que en hacer, al final, lo terminan pagando. Yo creo que la primera actitud responsable de una empresa es planificar y, sobre todo, tener muy claro el por qué lo haces. No puede ser única y exclusivamente una estrategia de comunicación.
Primero tienes que ganarte la credibilidad. Después explicarlo al entorno, al contexto, al mercado. Pero creo que es importante tener claro que una empresa responsable tiene que empezar por ser responsable, por sus procesos, por sus productos, por sus coberturas, sus servicios, su organización, sus empleados. Y, a partir de ahí, mirar a la sociedad.
La primera aportación a la sociedad es garantizar que eres una empresa responsable con una actitud y una actividad responsable. Si, además, desarrollas algún ámbito de cómo me puedo implicar contigo, sociedad, para ayudarte en aquellos temas que te preocupan y te ocupan, fantástico. Pero, a veces, podemos ver en el mercado algunas entidades que colaboran en muchos ámbitos con la sociedad pero el trabajo interno de revisar continuamente si tu actividad principal es responsable, esto es lo que se deja para el final. Y yo creo que, al final, se paga.
¿Cómo se está fomentando desde AXA la comunicación y el diálogo con los grupos de interés? ¿Cómo se lleva a cabo? ¿Y cuáles son las principales buenas prácticas?
Nosotros mantenemos una comunicación fluida con nuestros públicos de interés. Por ejemplo, el primero es con nuestros los empleados. Tenemos una estrategia muy proactiva, muy activa y muy participativa de comunicación interna con todos nuestros empleados que participan en la mayoría de nuestras actividades. Se les explica y se les informa puntualmente.
Otro público de interés para nosotros, por nuestro propio sector, es la distribución. Los agentes y corredores a los que nosotros también les explicamos y le hacemos partícipes de nuestras actividades. Y, sobre todo, del por qué de las actividades. Tenemos también las entidades e instituciones de nuestro sector con las que nos relacionamos y que también son autoridades regulatorias de nuestro mercado.
La Fundación AXA tiene presencia en todo el territorio nacional. Eso implica una relación fluida y cercana con ayuntamientos y con otras administraciones públicas en todo el territorio. Evidentemente, también estamos en contacto con ellos. También con los proveedores. El sector asegurador trata con un número muy nutrido, muy relevante y muy significativo de proveedores. A ellos no solo les hacemos partícipes sino que pedimos que tengan un comportamiento ético, responsable y adecuado con nuestras normativas y nuestras políticas de actuación.
Vamos trabajando con todos estos públicos de interés y otro de ellos son los medios de comunicación, obviamente. Para nosotros es importante mantener un canal cercano y fluido y trasmitirles también lo que vamos haciendo. Intentamos dedicar el tiempo adecuado a todos y cada uno de los grupos de interés.
Hablando de los medios de comunicación, ¿cuál es el papel que tienen ante la comunicación responsabilidad social? ¿Lo están cumpliendo?
Es una buena pregunta. Yo creo que sí. Como todo en la vida, con peros. Es verdad que están ahí y son muy importantes pero, a veces, tengo la sensación de que pedimos a los medios de comunicación más de lo que nos pedimos a nosotros mismos. Es decir, los medios de comunicación tienen que estar muy alineados con lo que le interesa a la opinión pública y saber discernir exactamente qué es lo que ocupa y preocupa, qué es lo que puede resultar de interés, etcétera. Yo creo que ese papel lo están haciendo. Otra cosa es que, en ocasiones, el mundo de la empresa tenemos que adaptarnos. Tenemos que saber también lo que es noticia y lo que es interesante porque, a veces, estamos contando historias que no son de interés y, a lo mejor, culpamos a los medios de comunicación.
Creo que esto es una relación cercana y estrecha de confianza donde los medios de comunicación hacen de canal de información de las actividades que el mundo de la empresa también desarrolla y de forma muy significativa con impacto social. Y las empresas tenemos que contar, y pedirles a los medios de comunicación contar las historias de apuesta social, compromiso social, etcétera. Porque la publicidad es otra cosa.
Tenemos que saber diferenciar lo que es información relevante para un medio de comunicación o lo que es publicidad, absolutamente lícita, institucional, de producto o lo que sea que eso va por otra vía. Si encontramos ese equilibrio, yo creo que estamos en un papel adecuado.
También es verdad que, ha cambiado mucho, pero aún quedan medios de comunicación que confunden la publicidad con el compromiso de las empresas. Es decir, cuando el mundo de la empresa privada lleva a cabo acciones importantes, de gran impacto, muchas veces de la mano de las instituciones públicas, para hacer posible una actividad o un compromiso, una inversión social significativa, a veces, obviamos decir quién ha hecho posible esto. Y eso no es publicidad. Eso es un reconocimiento.
Es cierto que las empresas deben estar comprometidas con la sociedad. Pero también es cierto que deben obtener un reconocimiento y los medios de comunicación deben, de forma objetiva, reflejar gracias a quién, a quienes o a qué ha sido posible esa actividad. Si, por ejemplo, una empresa tiene la capacidad, de la mano de una administración pública, de acercar una exposición relevante que de otra forma no hubiera podido llegar a una ciudad determinada, creo que lo lógico es que el mundo de la empresa tenga ese reconocimiento. Eso hay que decirlo. Al igual que en muchos mercados como el anglosajón, la figura del partner o del sponsor está muy presente y no se ve desde un punto de vista publicitario ni mucho menos.
¿Cuáles son los retos y desafíos de AXA en torno a la comunicación responsable y la responsabilidad social? ¿Cómo van a afrontarse?
Nuestro reto en los próximos años es seguir trabajando en los ámbitos de la seguridad vial, de la salud y de la prevención. Y, al mismo tiempo,
vamos a profundizar también en el cambio climático. Todo lo relacionado con el medio ambiente. A nivel de grupo hemos llegado, en París, a una serie de compromisos internacionales, hay un deseo y, además, hay un pleno convencimiento en desarrollar todas las actividades relacionadas con el cambio climático y con el medio ambiente. Nosotros, aquí en España, estamos llevando a cabo iniciativas pero vamos a darle un impulso significativo.
Además, también vamos a darle un impulso a un ámbito que estamos trabajando y que vamos a seguir desarrollando. Nosotros lo llamamos Foro de Debate y es un observatorio de temas que ocupan y preocupan a la sociedad. Ahí hemos hablado del debate de las pensiones, temas de longevidad, que van mucho más allá de las pensiones, la soledad, la cultura del riesgo, el conocimiento del riesgo, etcétera. En este ámbito de temas de interés social también queremos estar muy presentes y compartir con la sociedad algunos asuntos que hoy están encima de la mesa como es la educación en el país. En los últimos tres años, hemos llevado a cabo estudios sobre el sistema educativo en España y, sobre todo, cómo lo perciben los estudiantes y las familias de los estudiantes. El último fue también la percepción, adecuada o no, hay bastante controversia, de la Formación Profesional. En ese marco del ámbito del foro de debate, todos aquellos temas de debate social, también estaremos en los próximos años intentando compartir información y comportamientos con la sociedad.
Escucha aquí la entrevista completa con su protagonista:
