¿Qué significa para usted participar como ponente en el Foro Mundial de la Comunicación?
Participar como ponente del Foro Mundial de la Comunicación es un honor y me permite compartir años de investigación, entrevistas y experiencia como estratega de Comunicación Sostenible en el campo de las relaciones públicas ‘verdes’. Estoy muy entusiasmada con la temática de este año, ‘Comunicación con Conciencia’, puesto que creo que es un aspecto crucial del futuro de tanto la comunicación sostenible como la profesión entera.
¿En su opinión, ¿cuáles son las ventajas de participar en un Foro de esta envergadura?
El Foro Mundial de la Comunicación es una plataforma ideal para compartir y debatir las cuestiones, retos y logros a los que la industria se enfrenta y celebra. El foro permite que personas con ideas afines aprendan unas de otras, participen y colaboren, y formen nuevas asociaciones, que aumenta la profesionalidad y eleva los niveles de las relaciones públicas a escala global. Referente al futuro del planeta, la cooperación, el compromiso con los stakeholders y la participación son elementos clave.
¿Qué es para usted la “Comunicación con Conciencia”?
El diccionario de Oxford define ‘conciencia’ como ‘El sentido moral del bien y del mal que tiene una persona, visto como la guía al comportamiento de uno mismo’. Los practicantes de las relaciones públicas no sólo tienen el poder de modificar la ‘conciencia’ o actitudes de las personas a través de la comunicación, sino que también tienen la oportunidad de guiar las empresas en términos de cristalización de su intención ambiental, suministrando experiencia en análisis e interpretando actitudes y comportamientos, y comunicando iniciativas medioambientales a todos los stakeholders de manera clara, comprensible, auténtica y honesta. Asegurando así que la ética y cultura de la compañía sean consistentes con la afirmación ‘verde’ hecha en la fundación de la campaña de comunicación racional y ética.
¿Cuáles son los principales retos a los que se va a enfrentar la profesión en los próximos años?
El primer reto aparente es una revolución silenciosa, denominado acertadamente ‘consumismo verde’ que rápidamente continúa cogiendo impulso. Ha dado lugar a un nuevo tipo de consumidor que es “consciente de las cuestiones y obligaciones medioambientales y apoya las causas medioambientales, hasta el punto de cambiar su lealtad de un producto o proveedor a otro, incluso si implica mayor coste” (Diccionario de Negocios). Esto crea retos únicos, así como oportunidades, para practicantes de las relaciones públicas, ya que las empresas están buscando cada vez más a profesionales que promocionen sus atributos medioambientales y reclamos ‘verdes’ en sus productos y servicios, para captar la atención y lealtad de este nuevo consumidor en el mercado.
Desafortunadamente, esto también ha dado lugar a la práctica poco ética del ‘greenwashing’, que engaña a consumidores sobre las prácticas medioambientales de la compañía o los beneficios de un producto o servicio para el medioambiente a través de falsos testimonios, errores de hecho, malinterpretación u omisión de información. Los reclamos ‘verdes’ inexactos o simplemente la capa de ‘brillo verde’ sobre la publicidad y comunicación de RRPP crea un significativo riesgo de sufrir mala publicidad, daños irreparables a la marca y pérdida de confianza cuando el ‘greenwashing’ salga a la luz. Superar el ruido ‘verde’ implica un nuevo reto – y una importante oportunidad – para los profesionales de la comunicación.
Un segundo, y aún más difícil reto al que se enfrentarán los practicantes de las relaciones públicas, son las múltiples sesiones de dilemas éticos que surgirán a medida que los asuntos medioambientales adquieran importancia y revelen los niveles divergentes de importancia y valores que las distintas personas asignan al medioambiente. Un profesional que conozca bien las relaciones públicas, el engagement con el stakeholder, los asuntos medioambientales y la ética puede convertirse en un contribuyente de valor en el proceso de toma de decisiones, cambiando actitudes y, en definitiva, el comportamiento, no sólo entre stakeholders externos, sino también dentro de la propia organización.
¿Cuáles son los puntos estratégicos más importantes de la Comunicación Sostenible y Relaciones Públicas Verdes?
La primera norma para una comunicación sostenible es la comunicación auténtica, genuina y honesta. Las pruebas fehacientes, verificables, de que la ética y cultura de la compañía son consistentes con los reclamos “verdes” hechos son la base de la campaña de comunicación verde.
De hecho, la única manera de generar confianza y lealtad en una nueva generación de consumidores es asegurarse de que lo que la compañía dice quede reflejado, iniciativas “verdes” medibles, extendiéndose a través de todas las operaciones del negocio. La empresa tiene que mantener sus promesas y asegurarse de que cada alegación medioambiental es verdadera – y que beneficia a tanto consumidores como al medioambiente.
Además, continua siendo crucial que toda la comunicación con los stakeholders, incluyendo informes de sostenibilidad, notas de prensa, marketing y publicidad sea ética, sincera, honesta y precisa. Errores u omisiones pueden alterar el asesoramiento y las decisiones de los stakeholders, mientras que la malinterpretación o comunicación inexacta pone en riesgo la reputación de la empresa. Asuntos de sostenibilidad difieren según el sector de la industria y en empresas individuales y, como tales, los mensajes sostenibles a varios stakeholders requieren un enfoque diferente.
La aproximación de que una misma talla vale igual para todos demostrará ser ineficaz. Lo que se requiere es un plan de engagement con el stakeholder y una estrategia de comunicación que incorpore mensajes claves de sostenibilidad hechos a medida para el target de cada audiencia, incluyendo inversores, empleados, proveedores y consumidores. Una auténtica y debidamente meditada comunicación sostenible y plan de stakeholder engagement proporciona una base sólida para la toma de decisiones informadas y asegura que los stakeholders se sientan escuchados y valorados, construyendo así confianza y lealtad hacia la marca.
