¿Qué es una marca con conciencia?
Una marca con conciencia es aquella que tiene dos características fundamentales: la primera es que trata de trascender los puros beneficios económicos sin renunciar a ellos, es decir, su propósito va más allá; en segundo lugar, son marcas que pretenden crear valor pero para muchos y distintos stakeholders, no solo orientados al accionista, también a clientes, partners, a la sociedad en la que operan y el mundo en el que viven desde la perspectiva ambiental.
¿Qué momento viven actualmente este tipo de marcas? ¿Son cada vez más?
Nos encontramos en un momento en que hay tendencias desde dos ámbitos distintos. Desde el punto de vista de la sociedad, los consumidores son cada vez más conscientes de que el mundo en el que vivimos, tanto desde la perspectiva del sistema econó- mico, como ambiental está en un momento de crisis importante y hay una mayor conciencia social de que hay que hacer algo para que esto cambie. También es verdad que, en paralelo, se da una paradoja que yo denomino de la “conciencia bipolar” que es que, a pesar de cada vez hay más conciencia social y ambiental, hay una crisis económica importante que hace que la gente quiera comprar unas cosas pero finalmente adquiera otras del tipo low cost con todas las implicaciones que esto tiene.
Y, además, es un momento en que hay muchas organizaciones que han visto que la RSE es una aproximación que no está ayudando a transformar las organizaciones y que solo se aborda como un elemento táctico que permite tener una determinada imagen. En este contexto, algunas empresas están tratando de hacer las cosas distintas y determinadas marcas se están construyendo desde unos valores irrenunciables y con este propósito de trascender al negocio y crear valor para todos. Estas son las marcas con conciencia. Es una tendencia emergente, son una minoría, pero muchas de ellas tienen un impacto muy potente y están demostrando que se puede operar a nivel de negocio de una forma distinta, obteniendo beneficios, dando resultados y transformando el mundo.
Es una tendencia creciente pero aun con una masa de organizaciones pequeña. Sí que vemos que las empresas que apuestan por la RSE de forma táctica, no tanto en el centro del negocio, están mirando a estas marcas y contemplando la oportunidad de transformarse.
¿Cómo se vinculan los conceptos de RSE y marcas con conciencia?
Es una transformación. Se trata de incorporar la RSE al centro del negocio. Hay muy pocas organizaciones que lo hacen. Las marcas con conciencia se construyen a partir de unos principios irrenunciables y esto es lo que mueve a toda la organización. Un ejemplo es la compañía Patagonia, cuyo propósito es encontrar una solución a la crisis medioambiental. Toda la empresa se construye a partir de unos valores que giran en torno a este propósito. Patagonia hace productos que duran mucho para que no haya un consumo excesivo y sea responsable; te ofrecen la posibilidad de reparar sus artículos; elaboran sus productos con materiales ecológicos; toda la cadena de valor está muy integrada en esta filosofía ya que ofrecen salarios justos a sus proveedores que están en países en desarrollo, pagan más que la media del sector, realizan auditorías independientes… No consideran la RSE como una parte de su actividad sino que es lo que mueve el negocio.
Las marcas con conciencia tratan de ser justas con sus stakeholders. Son marcas responsables, con una visión a largo plazo, y son abiertas, ya que lo consideran fundamental para influir en otras organizaciones y promover que actúen de la misma forma.
Si es posible compaginar este comportamiento con beneficios, ¿por qué son aún una minoría?
Hay varias barreras que impiden que sean más. Por un lado, la creencia por parte de las organizaciones de que esta conciencia es incompatible con la generación de beneficios económicos. Esto es falso.
Una de las grandes marcas con conciencia es Unilever. Su CEO, Paul Polman, dejó muy claro desde que asumió el cargo a sus inversores, en la primera reunión, que ellos tenían una visión a largo plazo y que su voluntad era crear valor en los stakeholders y tener un impacto transformador en el mundo y que si alguno de ellos no estaba de acuerdo podía encontrar otras inversiones interesantes. Es un mensaje muy fuerte pero también dijo que ellos trabajarían para conseguir esto dando beneficios. Estos últimos años que han estado transformando la organización y que cada marca de la empresa está evolucionando hacia ser marca con conciencia -no todo el portafolio, solo algunas- han demostrado que esta apuesta da un rendimiento mayor.
Otro ejemplo interesante es un banco de los países nórdicos que se llama Handelsbanken, que siempre tiene un rendimiento superior a la media del mercado y que se mueve en torno a prácticas justas y con una visión a largo plazo.
Otra de las barreras tiene que ver con el liderazgo. Durante determinados años, las escuelas de negocio han formado líderes con unos valores alejados de lo que representan las marcas de conciencia y esto nos ha llevado a la crisis. Necesitamos nuevos líderes con conciencia, con visión más a largo plazo, más responsable y participativa. Esto está emergiendo, ya que las nuevas generaciones tienen una sensibilidad social y ambiental mayor. A medida que se vayan incorporando a los negocios, va a ser positivo.
Mencionaba que el consumidor se encuentra a veces con la disyuntutiva entre querer y poder, ¿cómo va a evolucionar la sociedad en este sentido?
Ahora existe esa paradoja que comentaba. Por un lado, hay gente con la convicción interna de que hay que comprar marcas más justas pero hay una crisis que hace que mires mucho el bolsillo y compres marcas que no comprarías. Es una realidad, pero muchos estudios y fuentes apuntan a que esta conciencia de fondo va creciendo. Es imparable, aunque no será de un día para otro.
En los próximos años, será una tendencia que obligue más a las empresas a reaccionar. También por un segundo motivo y es que vivimos en un mundo muy interconectado gracias a las redes sociales, más transparente, donde si una marca actúa desde una perspectiva de RSE táctica pero no auténtica y tiene inconsistencias internas, esto se sabe, sale rápidamente a la luz y puede generar una crisis.
Patagonia, Unilever, Handelsbanken… ¿Puedes mencionar alguna marca con conciencia española?
En España también hay empresas que trabajan muy bien en este sentido. Una de ellas es Cosentino, propietaria de la marca Silestone. Es una marca que se construye a través de unos principios irrenunciables muy claros del fundador que impregna a toda la organización. Tiene un trato justo con todos los actores involucrados en la cadena de valor. Estamos hablando de extracciones mineras, una práctica que en muchos países conlleva esclavitud y esta marca está luchando para que los trabajadores tengan un salario y unas condiciones laborales justas que contribuyan al desarrollo del país; también tienen una visión de responsabilidad a largo plazo y es una marca muy transparente y abierta.
¿Qué importancia tiene la comunicación para este tipo de marcas?
Estas marcas hacen estas cosas porque creen en ellas, independientemente si lo comunican o no. Pero no tienen que tener ningún complejo en comunicar lo que hacen y, de hecho, muchas de ellas son extremadamente activas porque entienden que es lo que va a ayudar a otras organizaciones a transformar el mundo. Como luego son consistentes y hacen lo que dicen, son apreciados y esta es la gran diferencia con las organizaciones que hacen RSE pero solo a través de una memoria, sin tenerla alineada al centro del negocio. Esto el consumidor lo detecta.
Otra empresa destacada en este sentido es Chocolonely, una marca holandesa que en este momento ya tiene el 8% del mercado holandés de chocolates y está entrando también en Alemania y que lo quiere hacer es cambiar el modelo de negocio de esta industria, caracterizada en algunos casos por el semiesclavaje. Es una marca muy activa en redes sociales, prensa, etc.
