Entrevistamos a Miguel López Quesada, presidente de DIRCOM sobre la evolución de la estrategia de comunicación de DIRCOM que ha iniciado varios proyectos con el objetivo de seguir poniendo en valor a la dirección de Comunicación, y con ella a los dircoms. Se trabaja, de manera paralela, en dos frentes: destacar la figura del dircom y su capacidad de influencia, y dar visibilidad a la propia asociación. Mediante esta conversación, se inicia el Ciclo de Entrevistas a Dircom producto de la alianza entre Corresponsables y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de DIRCOM en estos últimos años hasta la actualidad? ¿cuáles son sus principales líneas de actuación?
Dircom ha ido adaptando su comunicación a las necesidades del entorno y de sus socios. En este sentido, desde hace varios años hemos evolucionado a una comunicación más digital, enfocada a cubrir aquellos aspectos importantes que el sector demanda, abierta a nuevos canales y plataformas.
Desde la vocalía de Reconocimiento Social, se han iniciado varios proyectos con el objetivo de seguir poniendo en valor a la dirección de Comunicación, y con ella a los dircoms. Se trabaja, de manera paralela, en dos frentes: destacar la figura del dircom y su capacidad de influencia, y dar visibilidad a la propia asociación.
¿Qué papel tiene en esta estrategia la comunicación de la RSE y la comunicación responsable? ¿qué destacaría de la misma?
La Responsabilidad Social lleva acompañando a Dircom desde sus inicios. Forma parte de su ADN. La RSE está presente en los procesos de definición de actividades, publicaciones, formación, etc. Hoy en día, la Responsabilidad Social no es una opción, y tenemos que ser ejemplo para muchos de la importancia que tiene, dando visibilidad al hecho de que una buena estrategia social corporativa repercute en el desarrollo de negocio.
Apostar por aspectos éticos, medioambientales y sociales supone un valor diferencial y competitivo para las organizaciones, y así lo hemos recogido en varias publicaciones de la Asociación, como el Anuario de la Comunicación de Dircom, o en nuestros talleres específicos sobre la Gestión de la Ética Empresarial.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE? ¿cómo subsanarlos?
En materia de responsabilidad social, lo primero es ‘hacer’, y el segundo paso es contarlo. Son importantes los tiempos en los que comunicamos nuestras acciones, porque deben ir alineados con la estrategia empresarial. De nada sirve explicar al mundo nuestro interés e implicación en la materia si realmente no forma parte de la cultura empresarial a través de los hechos.
Es necesario hacer un trabajo exhaustivo, primero, con los públicos internos para que sean conscientes de nuestra cultura responsable, y a partir de ahí, ir construyendo, peldaño a peldaño, nuestra estrategia de comunicación de esa responsabilidad social. Las alianzas externas son también fundamentales en este tipo de escenarios para seguir avanzando en construir empresas responsables.
¿Cómo están fomentando en DIRCOM la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
En Dircom siempre tenemos una puerta abierta a la escucha activa. Los socios y los profesionales de la Comunicación son quienes mejor representan las necesidades del sector. Pedimos participación a través de nuestras actividades, ahora convertidas al escenario online y digital. Sobre la base de las inquietudes que expresan, hemos desarrollado publicaciones centradas en las desigualdades por género que siguen aún existiendo en los departamentos de Comunicación, o sobre la inclusión de las personas con discapacidad en nuestro ámbito.
Por otro lado, comunicamos y, sobre todo, escuchamos a través de las redes sociales, enviamos encuestas de satisfacción a los socios, etc. Si quieres tener voz, tener palabra, escuchar a la comunidad es fundamental. Y sólo así lograremos avanzar alineados con lo que el sector demanda.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Los medios son fundamentales para difundir las buenas prácticas de la RSE y así fomentar políticas socialmente responsables en las compañías que aún no las lllevan a cabo, aunque tengo que decir que cada vez son menos los que omiten este capítulo. Los medios especializados en la Responsabilidad Social, y las secciones específicas que abundan cada vez más en medios generalistas son la prueba de que a la sociedad le interesa cuáles son esas buenas prácticas de las empresas y cómo cuidan el entorno.
La situación vivida por la Covid-19 ha impulsado a muchas organizaciones a ayudar a la sociedad de distintas maneras: donando alimentos, material sanitario, impulsando becas de formación, etc. Y todas estas buenas acciones deben ser contadas también. Como decía antes, primero hay que hacer, y luego contar, intentar que los medios presten atención a esas acciones responsables de las compañías, para que tengan trascendencia y aprendiendo unos de otros, mejoremos nuestro entorno,
¿Quién debe tener la responsabilidad de comunicar la RSE?
En la medida en que el dircom se ocupa de la gestión de la reputación y la influencia en su organización, la definición del propósito suele estar entre sus misiones. Y ese propósito debe plasmarse en el “hacer”, por lo que es fundamental que sea un trabajo cooperativo y transversal de muchos departamentos, y en el “hacer saber”, que es la misión principal del dircom.
Por tanto, al igual que se comunican el propósito, los valores o las actividades de una entidad a través del dircom, muchas veces ayudando a otros equipos a hacerlo de manera consistente con el discurso, tono y canales de la empresa o institución, la RSE debe ser comunicada de manera estratégica.
No es tanto una cuestión de quién la comunica sino de cómo usamos estratégicamente la comunicación para ponerla en valor como un activo esencial de la reputación. La RSE es una potente palanca de reputación, que es lo que intentamos construir, gestionar y proteger los directivos de comunicación cada día y en el largo plazo.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE? ¿cómo los piensan llevar a cabo?
En estos tiempos tan convulsos, debemos ser capaces de encontrar un perfecto equilibrio entre nuestra gestión responsable y el cómo comunicarla. Nos encontramos ante un desafío en el que la comunicación digital será cada vez más protagonista, y debemos adaptarnos a los canales y a las plataformas: siendo más visuales, apostando por la imagen y por el vídeo, creando contenidos de calidad y que interesen realmente a nuestros públicos, etc…
La crisis que estamos viviendo como consecuencia de la COVID-19, nos ha forzado a adaptarnos rápidamente a las nuevas tecnologías y a su uso. Mientras antes se presentaba un informe de sostenibilidad en un auditorio ante más de 300 personas, ahora organizamos un webinar cambiando los ritmos, imágenes, enfoques, pero manteniendo la esencia para seguir poniendo en valor la comunicación de las buenas prácticas.
