¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos últimos años hasta la actualidad?
En nuestro caso y en muchas compañías hace tiempo que descubrimos que las marcas aparte de ofrecer un servicio, un bien o una aportación a la economía, tienen que tener un propósito para explicar para qué estaban en el mundo o en qué podían ayudar a mejorar, cambiar o reforzar la función de la sociedad. Por ello, nos gusta decir que nuestro propósito es togetherness, pasemos más tiempo juntos. Hemos comprobado que alrededor de una telepizza se reúne mucho tipo de gente y cuando lo hacen, suceden cosas maravillosas. Además de ofrecer un producto con unos ingredientes y en un tiempo correcto, nuestro trabajo como marca es conseguir que la gente se junte y disfrute. Toda estrategia de compañía, de marca, no es que cambie sino que evoluciona. Hay una línea que es más comercial y que está más involucrada en esto y en la que estamos trabajando, adaptándonos y en muchos casos, adelantándonos al mercado. Cuando comento a los chicos en la universidad que fuimos la primera compañía que llega a este país como delivery, se sorprenden. Nosotros creamos la categoría y desde ahí, hemos ido avanzando. Lo que está por encima, lo que da sentido, es que las más de 25.000 personas que trabajamos en Grupo Telepizza es que trabajamos con un mismo propósito.
¿Podría especificar cuáles son los ejes de comunicación de Telepizza y señalar ejemplos?
Nuestra estrategia de comunicación se ha centrado en una serie de líneas. Por un lado, la inclusión laboral. Tenemos un compromiso con Down España por el que incluiremos a 112 personas con discapacidad intelectual a nuestras tiendas, enmarcado en nuestra iniciativa Juntos Crecemos donde hemos desarrollado un programa específico de análisis para dar con los puestos y perfiles adecuados. No llevamos ni un año y ya estamos casi cumpliendo objetivos, que se resumen en que todas esas tiendas que pertenecen a franquiciados también se incorporen al programa, aunque muchos de ellos ya están incorporados de manera natural. También hemos firmado un acuerdo con la Liga Genuine de la Liga de Fútbol profesional, que está compuesta por treinta equipos con personas con discapacidades intelectuales y físicas. Un acuerdo de colaboración donde estaremos presentes e incluiremos una parte de inclusión laboral en esta área.
La relación con la universidad y las nuevas generaciones es el segundo de nuestros ejes. Hemos desarrollado un programa Telepizza Excellence Lab que este año entra en su tercera edición, en el que participan diez o doce universidades de España y el extranjero donde les planteamos un reto: que nos ayuden a hablar con la nueva generación. Les explicamos nuestros valores y les pedimos que nos ayuden a contárselo a las nuevas generaciones. Los ganadores de las dos ediciones anteriores están trabajando con nosotros en los departamentos de marketing y comunicación.
El tercer eje de nuestra comunicación son las cajas solidarias. Nuestras cajas son una poderosa arma de comunicación, entran en los hogares de nuestros clientes y además, muchas veces sirven para guardar el trozo de pizza del día después. La caja la utilizamos como soporte publicitario para otras marcas, no de nuestro sector, que quieran promocionar alguna campaña, y además para sacar productos propios. A este respecto, decidimos que veinte millones de nuestras las íbamos a donar a diferentes ONG’s para dar visibilidad a sus proyectos y concienciar a nuestros clientes sobre diferentes causas sociales. Cada lanzamiento tiene su propio plan de comunicación. Ya llevamos más de once lanzamientos y el balance está resultando muy enriquecedor y hemos colaborado con ONG´s grandes y con otras muy pequeñas y locales. Cuando les sugerimos esta posibilidad de tener esta difusión, se empiezan a generar ideas y quedan encantados.
¿Cómo enfoca Telepizza la comunicación basada en la RSE y la comunicación responsable?
Esto es lo más significativo de estos dos últimos años, dentro de la estrategia de comunicación de la compañía. Telepizza es una compañía retail que mide sus resultados cada medio día. Hay que ser muy innovadores. Hace dos años decidimos que la comunicación responsable tenía que ser un eje fundamental de nuestra comunicación y contar nuestro propósito. A nosotros nos gusta hacerlo y luego contarlo. No somos de contar lo que vamos a hacer… Nos sucede que a veces se nos pasa contar lo que hemos hecho y pierde cierta actualidad. Pero nos da igual. Lo que nos importa es hacer las cosas, estar comprometidos. Todo el mundo sabe dónde hay un Telepizza cerca de su casa pero lo que no se contaba de Telepizza es toda la historia de una marca que ya tiene treinta años.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
Desde que volvimos a cotizar en la Bolsa hace dos años y medio, todos los analistas nos preguntaban que hacíamos en RSE y lo contábamos muy orgullosos pero de una manera desordenada. Fue entonces cuando nos planteamos ordenarlo para transmitirlo de una mejor forma. Hemos notado que al margen de la valoración que un consumidor puede tener de nosotros, nos interesa conocer cómo ha sido su experiencia. Son millones de experiencias al año, la mayoría son buenas pero otras no, y vemos como corregirlo. El hecho de que las compañías hablen de nosotros, que empecemos a salir en los rankings, que hayamos publicado nuestro primer informe de RSE como empresa cotizada, nos marca un camino, nos exige mucho. Y cuando empiezas, ya no hay marcha atrás. Eso nos hace sentirnos muy orgullosos.
¿Cuáles son los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo se pueden subsanar?
Prefiero fijarme en nosotros. Nos queda mucho camino para convertirnos en una referencia. Hay empresas de nuestro sector que lo hacen muy bien. Coca Cola es un ejemplo de hacer las cosas muy bien desde hace tiempo. Cada una tenemos los nuestros pero soy de buscar referentes en positivo y no en negativo. Todo el mundo que inicia el camino tiene que buscar su propósito de marca, pero muchas veces hay tentación de pensar en el retorno inmediato, y eso te puede equivocar. Esto no va de cuantas pizzas voy a vender al día siguiente, sino las que voy a vender en veinte años. Y por lo menos en nuestro caso, es lo que queremos hacer. Si cada uno de los 25.000 empleados de Telepizza no pusiera de su parte, esto no funcionaría.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, lavado de imagen, o greenwasing. ¿Qué opina de ello y cómo se puede revertir la situación?
Estoy convencido de que, si alguien trata la RSE de una manera de trabajar a la defensiva o lavar la imagen, se está equivocando. Primero, tratamos de hacerlo, y luego de decirlo. No sirve de nada tener una estrategia fantástica que fuese referencia mundial, si luego la fábrica no fuese un referente de sostenibilidad y compromiso medioambiental. De nada sirve lo bien que hacemos las cajas, si no hubiera un plan de ahorro de energía con unos resultados fantásticos o con una inversión importante detrás. No serviría de nada que habláramos de ONG´s con la infancia si nuestros productos no fueran de primera calidad. Si alguien utiliza la RSE como un lavado de imagen, le puede servir para un primer momento. Luego no es sostenible en el tiempo.
¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés? ¿Cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
Tenemos muchos grupos de interés y muy exigentes. Tenemos un consejo que vigila las prácticas de buen gobierno, una auditora interna de buenas prácticas que nos tira de las orejas cuando no lo hacemos bien. Recibimos muy buen feedback de otros grupos de interés que para nosotros son fundamentales, los franquiciados.
La gran mayoría de ellos son antiguos empleados de Telepizza que conocen muy bien el negocio, la zona y se convierten en pequeños empresarios. Son muy exigentes y muy activos en RSE. Agradecen que desde Telepizza se les marquen las acciones que pueden hacer, pero nos transmiten muchas ideas de lo que hacen en su zona de influencia y tratamos de darle difusión.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Yo creo que los medios generalistas suelen hablar de la RSE cuando se produce un conflicto o problema. Quizás es normal porque es más complicado dar buenas noticias, pero a los periódicos les cuesta más. Se habla mucho cuando hay crisis y sorpresivamente las crisis son consecuencias, no son causas. Las crisis de reputación son consecuencia de no haber hecho bien las cosas antes. Nosotros cuando hemos hecho alguna acción, la acogida ha sido buena pero siempre hay esa sensación de si es una cuestión de marketing porque quizás no vendes. Pero lo importante es contar lo que haces y porqué lo haces, es más fácil para todos.
¿Cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE? ¿Cómo se plantean llevarlos a cabo?
Tengo la sensación de que somos unos recién llegados. Esta compañía ha hecho mucha comunicación de RSE pero ponerlo en primer plano de lo que es la primera esencia de la compañía, no había pasado. Como recién llegados, estamos aprendiendo, pero pretendemos hacer comunicación de una manera diferente como primera empresa de delivery en España. Creemos que el poder está en la gente, y preferimos que la gente hable de nosotros en vez de nosotros hablarle a la gente.
Cada vez estamos más cómodos en la incomodidad, lo que hacemos es poner el campo de juego pero que la gente sea la protagonista. Queremos que la gente hable de las cosas que hacemos más que nosotros hablar de las cosas que hacemos.
