Entrevista con Nacho Rodríguez Velasco, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING para hablar de la comunicación de la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad de la institución financiera de origen neerlandés que lleva ya 20 años en España.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de tu organización en estos últimos años hasta la actualidad? ¿Y cuáles son las principales líneas de actuación?
La estrategia de comunicación evoluciona, o debería evolucionar, en paralelo a la estrategia de la compañía. No concebimos una estrategia de comunicación que no vaya paralela a la estrategia de la compañía y la estrategia va variando a lo largo del tiempo. Nosotros nos hemos caracterizado siempre por tener un estilo diferencial, por una comunicación muy rompedora, por una comunicación más fresca, más dinámica, más cercana y más clara.
En este momento, si hablásemos de cómo evoluciona la comunicación en términos de canales, estamos en una fase de transición vertiginosa, está cambiando el modelo, están cambiando los canales, está cambiando la forma en la que interactuamos con nuestros grupos de interés, y no solo los medios. Están cambiando las plataformas, está cambiando la velocidad con la que tenemos que responder a nuestros clientes y, como consecuencia de ello, creo que tenemos menos margen de maniobra y tenemos una sensación de menos control. Yo creo que la comunicación ahora es mucho más transparente, mucho más clara, mucho más fluida.
Lo importante es que la estrategia del banco o de las compañías irá cambiando a lo largo del tiempo, los canales los vamos a ir modificando, sin duda alguna, pero tiene que haber algo que sí sea el ADN de la compañía y son los principios y los valores. Si la comunicación de ING hace 20 años comenzó siendo honesta, clara y transparente; hoy, 20 años más tarde, continúa siendo honesta, clara y transparente. Entonces, sí tiene que haber un ADN que, en paralelo a que evolucionen otras variables, se mantenga y perdure en el tiempo y la gente te identifique con ella.
¿Qué papel tiene la comunicación de la responsabilidad social para ING?
A lo largo de estos 20 años que llevamos operando en España, hemos sido tremendamente prudentes y yo diría que la responsabilidad corporativa o, como hoy la llamamos, la sostenibilidad, no ha sido una prioridad en términos de comunicación para ING.
No hemos sabido, creo, compartir bien nuestra acción social. No hemos sabido compartir abiertamente a diferentes stakeholders nuestros proyectos sociales, nuestros proyectos medioambientales. Como decía antes, la comunicación tiene que ir en paralelo a la estrategia y si ya hemos incorporado dentro de la estrategia del banco la sostenibilidad como un pilar clave, evidentemente, entrará dentro de los planes de comunicación.
Creo que tenemos que perder un poquito ese miedo, creo que tenemos que perder un poco esa prudencia, creo que tenemos que ser más valientes y tenemos que hablar de una forma más abierta de todo lo que hacemos. Tanto en sostenibilidad como en responsabilidad corporativa.
¿Puedes poner algún ejemplo de buenas prácticas de ING en este tema?
Nuestra política de sostenibilidad viene determinada por dos grandes pilares. Uno que lo llamamos banca responsable y otro que sería además el compromiso con las sociedades en las que operamos.
En cuanto a banca responsable, entendemos que la responsabilidad de una compañía está en tratar de forma clara y honesta al cliente. Eso pasa en primer lugar por escucharle y entenderle. Por ejemplo, la práctica totalidad del banco recibe todas las mañanas de madrugada un mail que se llama “La voz del cliente” en el que, sin filtrar, recibimos todos los comentarios que nos han puesto los clientes en nuestra web el día anterior. Empezamos nuestro día escuchando al cliente. A partir de ahí es más fácil trabajar desde sus necesidades.
Creemos que nuestra principal responsabilidad es que nuestro cliente tenga una comprensión sólida de lo que está contratando. Para eso le tenemos que dotar de información clara y trasparente. Y le tenemos que dotar de herramientas que le puedan dar autonomía y que lo pueda hacer, como dicen nuestros amigos holandeses “anytime, anywhere”.
Somos un banco responsable porque distribuimos productos responsables. Somos un banco responsable porque comunicamos de forma responsable esos productos y somos un banco responsable porque esos productos son iguales para todos.
En el otro ámbito que hablaba del compromiso social, creemos firmemente en el progreso de las personas y en las oportunidades que tienen que tener todos para progresar y, por tanto, todo lo que desarrollamos en términos de lo que se conocía como acción social pura y dura va más ligado a la educación financiera. Por ejemplo, todos los programas que desarrollamos de la mano de Unicef van unidos al desarrollo de capacidades de jóvenes para aumentar su empleabilidad. Todos los programas que desarrollamos con Junior Achievement y todos los voluntarios que ponemos en los diferentes programas están encaminados a la educación financiera, a compartir conocimientos.
Incluso tenemos un programa interno que salió de los propios compañeros que se llama “Todos para uno” en el que de forma anual abrimos una plataforma con 20 o 30 cursos, en el que somos los propios empleados los que ponemos a disposición de clientes en situación de desempleo nuestras capacidades, nuestras habilidades. Si yo doy una charla de comunicación, el equipo de recursos humanos puede dar una charla sobre cómo preparar una entrevista, cómo preparar un currículum. Tiene muchísimo éxito en los últimos años los que están más pegados a tecnología, a data, a desarrollo y diseño de páginas web. Es decir, cada uno pone a disposición de los clientes nuestras habilidades y capacidades y organizamos aquí durante un mes decenas de cursos gratuitos para ayudar y fomentar la empleabilidad de clientes en situación de desempleo.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
Apostar por una comunicación responsable significa ser coherente. Es muy raro, aunque hemos visto muchos casos, cuando tú tienes un discurso dentro de tu compañía o hacia fuera de la compañía y, sin embargo, los hechos van hacia el otro lado.
Hoy en día nos solo es importante trasmitir los compromisos y trasmitir, a veces, demasiados intangibles sino que es más importante todavía hacerlo desde los hechos. Es algo que nos ha caracterizado siempre. No nos ha ido nunca esto de compartir grandes compromisos, compartir grandes metas, siempre hemos comunicado tangibles, proyectos desarrollados, siempre hemos comunicado proyectos cerrados.
¿Cuál es la mayor ventaja? Pues yo creo que comunicar de forma responsable nos ha llevado a ser el banco más recomendado en los últimos 12 años. Tenemos el NPS más alto del sector bancario y tenemos hoy, después de 20 años, casi cuatro millones de clientes que han entrado uno a uno de la mano por recomendación. El crecimiento de ING durante 20 años ha sido orgánico en torno a 200.000 clientes al año, en los últimos 20 años. Ser el banco más recomendado para nosotros es algo de los que nos sentimos realmente orgullosos y una comunicación responsable, estoy seguro, ha ayudado a conseguirlo.
En tu opinión, ¿cuáles son los principales errores que se siguen cometiendo en torno a la comunicación de la responsabilidad social corporativa? ¿Cómo podrían subsanarse?
La falta de coherencia entre la comunicación de la responsabilidad corporativa o la sostenibilidad y la estrategia de las compañías. Yo creo que hay un riesgo que impacta directamente en la credibilidad de las compañías cuando hay un discurso que va por un lado y los hechos van por el otro, en cuanto a las políticas de la compañía. Cuando tú estás hablando en una dirección y tus hechos, tus productos, tus servicios, tus formas de hacer las cosas va en otra pues, evidentemente, la distorsión es alta para dentro y para fuera. Lo que pones en riesgo es la credibilidad.
Por un lado yo creo que los principales errores estarían más pegados a la falta de coherencia y por otro a la falta de flexibilidad. Vivimos en un momento de transición vertiginoso, rapidísimo, los canales están cambiando, los grupos de interés están cambiando, la forma en la que interactuamos con ellos está cambiando y los tiempos de respuesta están cambiando porque ahora mismo tenemos un nivel de exigencia. Y pensar, por ejemplo, que en el sector financiero tenemos que girar toda nuestra comunicación responsable o corporativa alrededor de la prensa económica, por ejemplo, pues será un error.
Cada vez más tenemos a más directivos saliendo del papel y utilizando otros canales, utilizando otros métodos. Hablo de grandes presidentes, de grandes bancos que están utilizando otras plataformas y yo creo que es un ejemplo que tenemos que seguir el resto.
En definitiva, los principales errores en algunas de las grandes corporaciones sería la falta de coherencia y la falta de flexibilidad.
Aún se oye en determinadas personas y foros que las empresas hacen responsabilidad social corporativa por cosmética, el llamado greenwashing. ¿Qué opinas de esto? ¿Cómo se puede revertir la situación?
Yo creo que la responsabilidad social corporativa ha pasado por diferentes fases en muy poco tiempo y creo que hemos vivido todos una primera fase muy pegada al mecenazgo y a grandes directivos de grandes compañías y sus colecciones de arte. Hemos pasado después por lo que los británicos llaman la charity, un poco más pegado a la beneficencia y muy pegado a lo social. Pasamos luego por una fase, igual ya hablaríamos de los 90, que se pega mucho la responsabilidad corporativa a las relaciones públicas, a comunicación y a marketing, pero como una herramienta para vender tus valores, como una herramienta para vender.
Ahora mismo nos encontramos en una fase completamente distinta en la que nos hemos dado cuenta todos de la importancia que tiene integrar la responsabilidad social corporativa dentro de la organización, dentro de la estrategia. Eso nos ha llevado, por ejemplo, desde el punto de vista estructural, a que esta función cada vez ocupe posiciones más elevadas dentro de las estructuras de las organizaciones. O que haya dejado de haber fundaciones que funcionaban en paralelo a las organizaciones, yo creo que están ya integradas dentro de las estructuras, forma parte del ADN de la compañía y cada vez es menos greenwashing, cada vez es más realidad.
Nos falta una próxima fase, que veremos seguro los próximos años, que es cuando esto se convierta ya en un modelo de negocio. Cuando ya la responsabilidad social corporativa o la sostenibilidad sea algo de verdad sistémico. Nosotros tenemos la inmensa suerte de pertenecer a un gran grupo financiero europeo como es el Grupo ING, que ha sido pionero en todos estos temas y que lleva ya más de dos décadas trabajando el tema de la sostenibilidad.
ING ha sido el impulsor de los acuerdos de banca responsable que se han firmado recientemente en Nueva York. También en septiembre en Nueva York, se ratifica el acuerdo que realizaron en Katowice unos cuantos bancos, en la Cumbre del Clima anterior en Katowice, para alinear las carteras de préstamos a los acuerdos de París y a reducir los dos grados.
Es decir, tenemos la grandísima suerte de contar con un grupo que lleva más de 20 años haciendo esto, que sabe como lo hace, que es reconocido por Dow Jones por Sustainalytics. Está siempre liderando este tipo de rankings y eso al final siempre te ofrece respaldo y a nosotros también nos ayuda y nos enseña cuál es el camino aquí.
¿Cómo estáis fomentando desde ING la comunicación y el diálogo con los grupos de interés? ¿Cómo lo lleváis a cabo? ¿Y cuáles son las principales buenas prácticas?
Nuestro principal grupo de interés son nuestros clientes y, como te decía, vamos a empezar a perder un poco de pudor y a hablar más de estos temas. Lo hacemos, por ejemplo, de forma anual con la campaña que realizamos en Navidad con Unicef. Desarrollamos una campaña para ayudar a nuestros clientes, contarles los programas en los que estamos participando con ellos y les facilitamos la forma de donar y participar en nuestros productos. Son ya más de 15 años participando en este tipo de programas con Unicef, para un banco que lleva 20 años en España son muchos.
Otro stakeholders importante son nuestros empleados. Aquí sí realizamos una labor muy potente de concienciación. No podemos tener un discurso sostenible hacia fuera sino tenemos un discurso sostenible hacia dentro.
En este momento, estamos realizando una campaña interna que se llama “Naranjas por fuera, Verdes por dentro” con la que estamos, a través de múltiples acciones, ayudando y concienciando a los empleados de la importancia de incorporar en su actividad, en su día a día este tipo de acciones.
Esperamos terminar 2020 sin plásticos en ninguno de los edificios de ING. Hoy estamos ya muy orgullosos de decir que el 100% de la energía que consumimos es renovable y hemos desarrollado recientemente muchos talleres internos para contarles a toda la organización talleres de reciclaje. Parece bastante sencillo, pero en el momento que te pones con ello surgen mil dudas. Tratamos de educar, tratamos de concienciar y la verdad que es algo que es muy bien recibido.
¿Cuál consideras que es el papel de los medios de comunicación ante la responsabilidad social? ¿Están cumpliendo ese papel?
Sí, cada vez más, sin duda. No solo los que os dedicáis exclusivamente a este tema. Creo que es algo que está ganando más y más espacio dentro de los medios de comunicación. Creo que es un tema que está fuera, está en la sociedad y como parte de la agenda está dentro de los medios.
No solo estáis haciendo de más y mejor altavoz sino que además ya hay grandes compañías, grandes grupos audiovisuales, que han desarrollado potentísimas campañas, como Atresmedia o Mediaset, en las que detectan necesidades sociales. El altavoz y el impacto que tienen este tipo de medios es altísimo.
Los medios de comunicación no pueden ser ajenos a lo que está ocurriendo en la sociedad y yo creo que están escuchando perfectamente. Cada vez más nos están dando más espacio, cada vez más están más concienciados y están moviéndose en esa dirección.
Para terminar, ¿cuáles son los retos y los desafíos de ING en torno a la comunicación responsable y la responsabilidad social corporativa? ¿Cómo vais a llevarlos a cabo?
Uno de los grandes retos (hablando solo de comunicación de responsabilidad corporativa) es incrementar la visibilidad de todo lo que estamos haciendo.
Hemos sido prudentes, hemos sido cautos a la hora de contar. Hoy estamos muy orgullosos de contar que tenemos una cartera espectacular de productos sostenibles en el área de banca corporativa, que estamos liderando rankings en financiación sostenible, que hemos liderado las principales operaciones de emisiones de bonos verdes y, bueno, que estamos moviéndonos en esa dirección para empezar a contarlo.
Queremos empezar a ser percibidos no solo como un banco claro, transparente y honesto, que lo somos porque somos un banco responsable, sino también un banco medioambientalmente responsable, que va a luchar y que va a participar en este tipo de acciones por reducir nuestra huella, que ya es pequeña de por sí porque somos un banco digital.
Además de contar más, queremos también continuar concienciando a todos los profesionales, continuar trabajando en la línea de fomentar internamente este tipo de acciones.
Escucha aquí la entrevista completa con su protagonista:
