¿Por qué es necesaria la gestión de los intangibles en las organizaciones?
Todas nuestras investigaciones demuestran que el peso de los intangibles en el valor total de las organizaciones ha crecido de manera exponencial en las últimas décadas, llegando a explicar el 80% del valor total de una organización. Este dato alerta de la urgente necesidad que tienen las organizaciones de aprender a gestionarlos si quieren competir en el nuevo contexto empresarial.
Hasta los años 90 el foco estaba en lo tangible, y las empresas se prepararon para gestionarlo excelentemente. Pero desde entonces la realidad ha cambiado radicalmente; estamos inmersos en un contexto de conectividad e hipertransparencia sin precedentes, donde la asimetría de la información ya no existe como fuente de ventaja para las empresas y donde los mensajes que provienen de las empresas han perdido credibilidad frente a las recomendaciones de terceros. En este nuevo contexto se hace necesaria, más que nunca, la gestión integrada de los activos y recursos intangibles estratégicos, como son la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad y los asuntos públicos para poder así ganarse la confianza de los grupos de interés, generar crecimiento y nuevas oportunidades.
En definitiva, nos encontramos en la economía de la reputación y los intangibles, que configura una gran oportunidad para aquellas organizaciones y líderes que sean capaces de adaptarse y dar respuesta con éxito y rapidez a este nuevo contexto.
¿Por qué hay que hacer este programa?
Desde Corporate Excellence detectamos que las empresas que están concienciadas con la importancia de los intangibles nos solicitaban cada vez más un tipo de perfil de profesional que era muy difícil de encontrar: Profesionales preparados para liderar desde dentro de las organizaciones esta transformación necesaria, ayudando a integrar los esfuerzos de toda la organización de manera transversal, e introducir una visión de largo plazo y multistakeholder.
Con el objetivo de dar respuesta a esta inquietud y ante la falta de formación especializada en gestión de intangibles, desde Corporate Excellence, y junto con ESADE Business School, creamos hace ya cuatro años este programa.
Nos dimos cuenta que estábamos configurando una formación única en su categoría, centrada en fortalecer las habilidades y conocimientos de los futuros gestores de intangibles, dándoles esos conocimientos y capacidades, y especialmente esa visión estratégica e integradora sin la que hoy es difícil conseguir que tu organización destaque y supere los nuevos retos a los que nos enfrentamos.
The Global Chief Communications Officer se divide en tres programas. El primero es “Estrategia de marca y reputación”. ¿Cómo han cambiado las tendencias en lo relativo a la reputación?
La reputación es la percepción que los diferentes grupos de interés tienen sobre la realidad de nuestra organización y de los mensajes que emitimos a través de la marca, la comunicación y la experiencia que reciben a través de todos los puntos de contacto. Se ha convertido en uno de los recursos empresariales más prometedores de creación y protección de valor, porque se ha demostrado su relación directa con el negocio. En los últimos años observamos cómo cada vez más empresas se dan cuenta de la necesidad de gestionarla, contando con métricas para medirla y analizar cuáles son las áreas de mejora para desencadenar comportamientos favorables en los distintos grupos de interés, de forma que impacten de forma positiva en el negocio.
Por esta razón en el primer módulo de nuestro programa profundizamos en los procesos de definición de la identidad corporativa y de marca, la relación entre las estrategias de marca y reputación corporativas y las herramientas de valoración y análisis necesarias para demostrar la contribución de estas a los resultados de negocio.
En el segundo se analizará la estrategia de comunicación en un entorno digital. ¿Cómo está influyendo el mundo digital en la comunicación de las organizaciones?
El mundo digital ha transformado completamente el contexto en el que actuamos, tanto en el terreno empresarial como en el social, hasta tal punto en el que empieza a deja de tener sentido hablar de un mundo offline y otro online. Sin embargo, este cambio ha sucedido de manera tan rápida que la gran mayoría de las organizaciones no han tenido margen para adaptarse, por lo que existe cierto desconocimiento y falta de herramientas para aprovechar todas las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías y poder dar respuesta a las expectativas de una sociedad hiperconectada y digital.
El Chief Communication Officer global que formamos en nuestro programa, tiene que conocer las oportunidades y los riesgos que esta nueva realidad brinda a las organizaciones y ser capaz de facilitar a su organización un posicionamiento relevante en el entorno digital y un conocimiento profundo de los nuevos canales y formatos narrativos para establecer relaciones de vinculación y engagement con los grupos de interés, y poder así desencadenar procesos de poderosa influencia y de recomendación a gran escala, claves estratégicas del nuevo modelo de comunicación.
El tercero versará sobre el liderazgo estratégico para la economía de los intangibles. En un entorno en el que el 80% del valor de las compañías residen en los intangibles, ¿de qué manera se tienen que gestionar para no perder valor?
La clave está en liderar procesos de transformación cultural y alineamiento corporativo que permitan que los valores corporativos sirvan como elementos de cohesión dentro y fuera de la organización, así como el impulso de una gestión transversal e integrada que permita , que los procesos y los equipos estén preparados para dar respuesta a los grandes retos globales y sepan aprovechar posibles oportunidades de negocio que se presenten. El gestor de intangibles tiene por tanto que ser consciente del contexto geopolítico en el que se mueven sus organizaciones, saber leer el contexto social y las tendencias socio-culturales y conocer los aspectos económico-financieros para contribuir con esa inteligencia reputacional en el proceso de toma de decisiones asesorando al consejo de dirección y al CEO, y favorecer así, un liderazgo diferencial.
¿Qué valor tiene la comunicación responsable en la gestión global del CCO?
Tiene un valor clave y central. Si queremos ganar la confianza de nuestros grupos de interés, en una realidad en la las fuentes de información se han multiplicado exponencialmente, y las organizaciones han perdido credibilidad frente a las opiniones de terceros, ninguna organización puede permitirse no ser transparente y por tanto responsable en sus comunicaciones. La responsabilidad explica en torno al 40 % de la reputación corporativa, de forma que sin ese compromiso ético, la empresa jamás conseguirá aumentar la confianza entre sus grupos de interés, reducir el gap entre su realidad y la percepción que de ella tengan, ni la legitimidad para actuar donde le sea necesario.
¿En qué está trabajando el Corporate Excellence durante 2016?
Seguimos avanzando en la creación de alianzas estratégicas con universidades, escuelas de negocio, consultoras y otras instituciones para identificar tendencias y el mejor conocimiento en nuestras áreas de actividad: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, sostenibilidad, RSC y métricas. Estamos totalmente convencidos de que la única forma de construir empresas excelentes, y de ahí nuestro nombre, es a través de los intangibles, y trabajamos para profesionalizar su gestión en todo el tejido empresarial. Estamos inmersos en la creación de nuevos modelos de gestión y en avanzar en la consolidación de indicadores que permitan demostrar la contribución de los intangibles a la generación de valor. Por poner un ejemplo concreto, el último modelo que hemos creado ha sido sobre la responsabilización de los empleados en la reputación corporativa. Hemos hecho un gran hallazgo: hemos descubierto los factores que impactan en la conducta y que permiten promover comportamientos por parte de los empleados a favor de la reputación global de la organización.
