El reciente anuncio de illycaffè de convertirse en “carbono neutral” en 2033 (el año de su centenario) representa una oportunidad para profundizar en el conocimiento de una empresa que es, sin duda, una de las abanderadas de la excelencia “Made in Italy”. En palabras de su CEO Massimiliano Pogliani: “detrás de un buen producto también hay una buena empresa”, sobre todo porque considera estos dos aspectos como un unicum indivisible. Pogliani habla de la importancia de la responsabilidad social corporativa para una empresa que se preocupa por la sostenibilidad desde todos los puntos de vista: medioambiental, social y económico.
La imagen que proyecta illycaffè responde, de hecho, a un enfoque contemporáneo tanto del marketing como de la responsabilidad social corporativa. Ambos ámbitos reclaman un cambio significativo en esta llamada “nueva normalidad” derivada del Covid 19. Un camino, además, que illycaffè ya llevaba un tiempo emprendiendo y que a día de hoy se enfrenta a un paso decisivo: la eliminación de unas 175 toneladas de plástico al año, punto de partida del proyecto #ONEMAKESTHEDIFFERENCE.
Massimiliano Pogliani asegura que : “hemos identificado nuestro centenario como una fecha simbólica, no inmediata pero tampoco muy lejana en el tiempo, para marcar un camino ya establecido previamente. La sostenibilidad forma parte del ADN de la empresa desde su nacimiento. Para illycaffè, muy centrado en el storydoing, es importante abarcar bajo un mismo paraguas a nivel de comunicación todas las iniciativas que van en la dirección de la sostenibilidad medioambiental, pero también económica y social. #ONEMAKESTHEDIFFERENCE es, por tanto, la herramienta para comunicar, que detrás de un buen producto también hay una buena empresa. Nuestra vocación de expansión en el mercado está vinculada en todo momento con el cuidado del medio ambiente. Empezaremos con la reducción de toneladas de plástico, pero luego continuaremos con otras iniciativas, además de las que venimos haciendo desde hace décadas”.
El CEO de illycaffé asegura que la ocmpañía tiene muchas áreas de Responsabilidad Social “porque es un concepto intrínsecamente ligado a la buena calidad del producto. No podemos pretender fabricar un producto de calidad si este no es sostenible, especialmente en estos tiempos en los que existe una marcada sensibilidad hacia estos temas. La sostenibilidad también debe ser económica, como se refleja en la relación que siempre hemos tenido con nuestros productores de café. Una relación que nos permite, ante una calidad superior, premiarles con un precio superior al precio de mercado”.
“Además, siempre cerramos acuerdos a largo plazo para garantizar la estabilidad y la constancia en el tiempo. Esto permite a los productores ganar dinero, reinvertirlo y por tanto hacer crecer sus empresas. A nivel social, invertimos en proyectos para el desarrollo de escuelas y comunidades, con el fin de promover el desarrollo de los territorios de nuestros proveedores de café, siempre preservando las cualidades organolépticas específicas del producto. De hecho, la conversión de algunos guerrilleros colombianos en productores de café no fue solo una operación “benéfica”, sino una verdadera inversión productiva en calidad local: les hemos enseñado un oficio, que genera un producto de excelente de calidad (y que de hecho fue premiado el año pasado)”, destaca Massimiliano Pogliani sobre las buenas prácticas e iniciativas sociales que illycaffé lleva a cabo.
¿Podemos decir que el salto cultural que debe caracterizar esta fase del marketing y la RSE consiste en no considerar las intervenciones sociales como un “sacrificio” compensatorio, sino como una verdadera inversión de futuro?
Las intervenciones sociales son inversiones y no sacrificios, porque estoy convencido de que en el futuro los que no se ajusten a ciertos modelos no sobrevivirán. Los clientes elegirán otra cosa, puesto que si bien el Covid-19 parece haber puesto el foco en las cosas que verdaderamente importan, esta conciencia ya existía, en realidad, hace mucho tiempo.
Es un camino obligado para convertirnos en una empresa del futuro, aunque todos estén llamados a interpretarlo como mejor les parezca y puedan. Es un proceso de mejora continua: de hecho, algunas cuestiones que ni siquiera se identificaban hace diez o quince años están ahora en boca de todos. Todas las empresas y todos los sectores se ven afectados por este cambio.
Con #ONEMAKESTHEDIFFERENCE pretendemos superar la idea de que estos cambios son demasiado ambiciosos, de manera que al final nadie los emprende, poner el foco en el individuo y centrarnos en sus necesidades. Cada uno de nosotros puede marcar la diferencia, incluso como individuo, pero es obvio que como compañía tenemos una responsabilidad más amplia. El compromiso debe ser integral: por ejemplo, de nada me sirve hacer un producto reciclable si luego el consumidor no lo recicla correctamente.
Evidentemente ha habido una caída en todos los mercados afectados por el confinamiento, pero en los canales que se han mantenido activos, hemos asistido a un fuerte crecimiento en la demanda de productos de calidad por parte de quienes tienen posibilidades económicas. El fenómeno también se ha manifestado en el sector de alimentos y bebidas: las personas que no salen y no se van de vacaciones intentan compensar permitiéndose al menos la satisfacción de comprar bebidas y alimentos de mayor calidad. Por tanto, paradójicamente, determinados segmentos del mercado han experimentado un crecimiento positivo. Esta es una fortaleza no solo para illycaffe, sino también para otras empresas italianas de diferentes sectores cuya seña de identidad es precisamente la extrema atención a la calidad.
Es muy difícil hacer previsiones después de una pandemia que nadie esperaba, ni instituciones ni empresas privadas. Poco a poco vamos entendiendo lo que está pasando y cuál es la mejor forma de reaccionar. Esto nos lleva a ser muy cautos al cambiar estrategias predefinidas solo para seguir una tendencia, cosa que a la larga podría resultar contraproducente. El tiempo dirá cuáles serán los impactos a largo plazo.
El Covid-19 ha acelerado dos tendencias que ya están vigentes: sostenibilidad (como dijimos antes) y digitalización. Una cosa que puedo decir con certeza es que estas dos pautas guiarán el desarrollo en los próximos años, tanto para nosotros como para muchas otras empresas. Evidentemente, para todos los sectores relacionados con la hostelería y la restauración llevará algún tiempo salir de esta crisis, pero la experiencia de países como los asiáticos (que ya lo han pasado antes que nosotros) dicen que el consumo volverá a niveles anteriores. Para los más afectados, la solución será la posible disponibilidad de una vacuna: solo entonces se abandonará la prudencia actual para volver a la vida anterior. También habrá nuevas oportunidades para canales emergentes, como las compras online.
La decisión de ser una empresa con certificación Benefit Corporation la tomamos el año pasado y este año será evaluada. La selección es muy exigente: de las empresas que solicitan este estatus de reconocimiento internacional, cada año cientos de miles de empresas no obtienen las puntuaciones mínimas exigidas. Incluso para quienes las obtienen no es un punto de llegada: de hecho, estamos en una fase de mejora continua, para mejorar cada año. En este grupo se encuentran empresas como Patagonia, que comenzaron su andadura hace años y ahora cuentan con una puntuación muy alta, y otras que comienzan ahora.
Nuestro objetivo es convertirnos en la primera empresa italiana del sector cafetero en alcanzar el estatus de B-Corp. Esta iniciativa es una prueba más del hecho de que incluso una empresa que no nace como una organización sin ánimo de lucro puede combinar la misión corporativa con una atención extrema a los aspectos sociales, no solo a los ambientales. Este camino que hemos emprendido ha contado con el acompañamiento constante de la familia Illy, que, por este mismo motivo, ha modificado el estatuto de empresa.
