Entrevistamos a Sara Blázquez, Directora de Comunicación y Relaciones con Medios de Coca-Cola Iberia que nos explica el proyecto “Hagámoslo Juntos”, la iniciativa finalista en la categoría de RS Externa de los premios DIrcom Ramón del Corral 2020 ha supuesto para la compañía un reconocimiento a los esfuerzos que están desempeñando en abordar los desafíos medioambientales y sociales que más nos apremian como sociedad. La directora de comunicación de Coca-Cola Iberia asegura que es la primera campaña integral de Responsabilidad Corporativa de Coca-Cola, y en ella se aborda de forma constructiva los desafíos globales en materia de sostenibilidad a los que se enfrenta la sociedad y los compromisos que adopta la organización frente a ellos.
Además, Sara Blázquez nos detalla que un mundo sin residuos es posible y se suman a las voces que apuestan por una transformación económica que atienda las necesidades sociales sin poner en riesgo el medioambiente.
Esta conversación forma parte del Ciclo de Entrevistas a Dircoms, producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.
¿Qué ha supuesto para Coca-Cola España ser el proyecto finalista ‘HAGÁMOSLO JUNTOS’, en la categoría de RS Externa de los Premios Dircom Ramón del Corral 2020?
Para nosotros ha sido un honor haber sido finalistas. Ha supuesto un reconocimiento a los esfuerzos que desde Coca-Cola estamos haciendo por abordar los desafíos medioambientales y sociales que más nos apremian como sociedad.
Cuéntanos en qué consiste el proyecto “Hagámoslo juntos” ¿Cómo surgió?
Desde Coca-Cola hemos querido contar de una manera diferente como estamos actuando ante los desafíos que vivimos. Por eso, lanzamos a finales del año pasado ‘Hagámoslo Juntos’, la primera campaña corporativa integral de Responsabilidad Corporativa de Coca-Cola. En ella abordábamos de forma constructiva los desafíos globales en materia de sostenibilidad a los que nos enfrentamos y los compromisos que adopta Coca-Cola frente a ellos.
Por ejemplo, cómo trabajamos para hacer nuestros envases más sostenibles y para eliminar el plástico innecesario de nuestros productos, cómo devolvemos a la naturaleza el agua que utilizamos o cómo fomentamos la diversidad y la igualdad de oportunidades entre el talento femenino y el talento joven. Pero con Hagámoslo Juntos no solo compartimos nuestros compromisos con la sociedad, sino que invitábamos a la sociedad a que entre todos cambiemos el presente para conseguir un mundo más sostenible y una sociedad más inclusiva.
Dentro de la campaña quisimos trabajar nuevas formas de consumir información, tanto por parte de los medios como de los propios consumidores de la marca. Por eso lanzamos “Crónicas del Futuro”, un proyecto con una parte de ficción combinada con un enfoque de actualidad. Quisimos hablarle al oído a las personas, contando historias emocionales a través de 7 capítulos en podcast, sin perder el enfoque de actualidad informativa, con 3 grandes reportajes sobre relacionados con nuestros compromisos medio ambientales y sociales.
Ante esta crisis sanitaria provocada por el COVID-19, ¿qué medidas o plan de contención y/o seguridad se ha adoptado desde Coca-Cola para hacer frente al impacto generado por el COVID-19?
La prioridad ha sido la seguridad y la salud de todos los empleados de Coca-Cola. Reaccionamos rápido al inicio de la epidemia, siendo de los primeros en irnos a teletrabajar. Además, nos hemos sentido muy arropados por la compañía, que ha tomado decisiones basadas en las circunstancias personales de todos los que formamos Coca-Cola.
Durante todo este tiempo nos hemos preocupado de mantenernos concentrados en compaginar la eficacia de la continuidad del negocio con las situaciones personales de cada uno de nuestros empleados.
¿Qué iniciativas solidarias se han llevado a cabo desde Coca-Cola para paliar los efectos de esta crisis sanitaria?
Al principio de la pandemia, en un momento en el que el miedo y la incertidumbre eran protagonistas, decidimos permanecer en silencio, pausando nuestra actividad comercial y actuar en tres líneas: primero garantizar seguridad y protección de nuestros empleados; segundo, entender bien lo que sentía el consumidor en cada momento; y en tercer lugar ayudar a los que han estado cuidando de todos y a los más afectados.
The Coca-Cola Foundation donó 120 millones de dólares a nivel global para ayudar a los que se han visto más afectados por el coronavirus, que en España se tradujo en una importante contribución a Cruz Roja. Hemos estado también en el día a día, ofreciendo más de 1 millón de litros de nuestras bebidas a las personas que estaba en primera línea cuidando de todos como los cuerpos y fuerzas de seguridad del Estado, o profesionales sanitarios.
Por supuesto, hemos tenido muy presente a la hostelería durante todo este tiempo. Entre otras acciones, estamos trabajando conjuntamente con la industria en iniciativas locales para apoyar al sector hostelero tras meses en los que se han visto forzados a interrumpir su actividad y cerrar sus negocios temporalmente: Apoyamos el proyecto #JuntosconlaHostelería, lanzado por Hostelería de España, FIAB y AECOC, para promover la hostelería española como referente mundial y animar a impulsar medidas que la refuercen.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Coca-Cola en estos últimos años hasta la actualidad? ¿Cuáles son sus principales líneas de actuación?
La estrategia de comunicación de Coca-Cola ha ido siempre ligada a nuestro propósito de compañía: refrescar al mundo y marcar una diferencia en la vida de las personas a través de un negocio sostenible y ayudando a mejorar la vida de las comunidades en las que operamos.
Esto implica una comunicación pegada al negocio. En Coca-Cola somos conscientes del liderazgo y la capacidad de alcance de nuestras marcas, por eso desde ellas apoyamos valores universales como la diversidad, la inclusión o el respecto por el medio ambiente.
Si hay algo que destaca en la comunicación de Coca-Cola a lo largo de toda su historia es el foco en las personas. Llevamos años hablando de la vida de la gente, de lo que siente, de lo que ama, de lo que le emociona y de lo que le preocupa. Y así lo seguiremos haciendo, porque esa es la base de la marca que somos hoy y de la que seremos mañana: hablar de lo esencial como si fuera nuevo.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable? ¿Qué destacaría de la misma?
Hay que partir de la base de que la RC está integrada en nuestra actividad de negocio y a todo lo que hacemos en Coca-Cola. Por ejemplo, cuando decimos que apostamos por la economía circular, lo decimos porque ya estamos poniendo en mercado botellas hechas de plástico 100% reciclado. Por la tanto, la comunicación RC tiene el mismo papel e importancia que la comunicación de negocio o de las marcas.
Por otro lado, en Coca-Cola somos muy conscientes de la capacidad de transformación que tiene la comunicación por lo que tratamos de usar nuestro ejemplo y la fuerza de nuestras marcas para sumar a esa nueva conciencia social de la sociedad.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
La gente espera de las grandes empresas mucho más que nuestros productos. Espera que formemos parte de la solución a los desafíos a los que se enfrenta el mundo. Por ello, la comunicación debe ser coherente con este planteamiento, es decir, debemos integrar el propósito social en la narrativa global.
La sociedad espera de nosotros una comunicación honesta, transparente, inclusiva y sincera. Solo de esta manera es posible ganarse la confianza y la credibilidad de la sociedad. No solo es éticamente lo correcto, además es lo más rentable, como recodaba Ana Sainz, Directora de la Fundación SERES, en el webinar que pudimos compartir con Dircom.
¿Cómo están fomentando la comunicación y el diálogo con los grupos de interés en Coca-Cola, cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
Para que la comunicación sea verdaderamente responsable, debe ser bidireccional. En Coca-Cola planteamos nuestras acciones de comunicación partiendo desde la escucha e invitando a participar en ellas a todos los grupos de interés. Por ejemplo, el año pasado presentamos el informe de sostenibilidad de Coca-Cola en España a través de un 360 room, un formato novedoso que nos permitía mantener un diálogo e intercambio de ideas con nuestros públicos de interés.
En Coca-Cola mantenemos un contacto constante y directo con nuestros grupos de interés, desde el ámbito de negocio con la hostelería y las asociaciones sectoriales, como con todo el gran ecosistema de aliados, partners y colaboradores, con los que gracias a ellos podemos avanzar hacia nuestros compromisos. Sin olvidarnos de los medios de comunicación, apoyamos una profesión periodística honesta tan necesaria para una sociedad justa y democrática, a través de las Jornadas de Periodismo Coca-Cola de la mano de la Asociación de Periodistas Europeos desde hace 17 años.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Los medios tienen la capacidad de decidir qué temas poner sobre la mesa de la agenda pública y a qué cuestiones poner el foco, lo cual conlleva una gran responsabilidad. Por este motivo, su papel como notarios de la realidad es muy necesario. Las compañías necesitamos que los medios cuenten lo que hacemos y, porque no, que nos digan que podemos hacer las cosas mejor cuando nos equivocamos.
Durante la epidemia de la COVID-19, el rol que han jugado los medios en la divulgación de las ayudas y donaciones realizadas por empresas, oenegés y organizaciones sectoriales ha jugado un papel clave en impulsar y promover la solidaridad de todos los organismos. Asimismo, los medios de comunicación han funcionado como generadores de un potente impacto en la ciudadanía, haciendo una llamada a la acción y transmitiendo un mensaje de unidad que ha sido vital en el momento de la crisis.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE? ¿Cómo los piensan llevar a cabo?
Apostamos por la economía circular para avanzar hacia un mundo sin residuos. Queremos que las botellas de nuestras bebidas estén hechas de antiguas botellas. Es decir que los envases dejen de ser residuos y sean recursos para hacer nuevos envases. Para ello, estamos innovando en materiales y procesos para hacerlos más ligeros y de material reciclado, en recoger el 100% de los envases que ponemos en el mercado y en eliminar el plástico innecesario de nuestras bebidas.
Estamos convencidos de que es el camino. De hecho, durante la epidemia nos hemos reafirmado en nuestros compromisos. Nos sumamos a las voces que apuestan por una transformación económica que atienda las necesidades sociales sin poner en riesgo el medioambiente. Formamos parte de la Alianza Europea por la Recuperación Verde, hemos firmado la declaración The Recover Better impulsada por el pacto mundial de la ONU y nos hemos adherido al acuerdo Build Back Better.
Queda mucho camino por recorrer, pero entre todos, un mundo sin residuos es posible.
