Entrevista con Pilar García de la Puebla, directora de comunicación de BMW Group, para hablar sobre la estrategia de comunicación de la política de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad de la multinacional de automóviles de lujo y motocicletas.
En BMW, nos explica García de la Puebla, desde el año 2006 hasta ahora han reducido las emisiones de CO2 en un 62%. La marca alemana, que lleva trabajando en la electrificación desde el año 1972, cuenta actualmente con un proceso de fabricación 100% sostenible para modelos como el BMW i3.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de tu organización en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, las principales líneas de actuación?
La estrategia de comunicación del Grupo BMW ha evolucionado en paralelo a cómo ha evolucionado la sociedad y las expectativas del público. El público ya no solo quiere hablar de producto sino que también quiere oír hablar de los valores vinculados a ese producto (que son las marcas) y lo que la marca ofrece a la persona. Ya no solamente es una funcionalidad sino también unos valores, y esos valores muchas veces tienen que ver con los compromisos que tiene la marca con su entorno.
¿Qué papel tiene la comunicación de la RSE y la comunicación responsable en BMW y qué destacarías de la misma?
En esta línea que comentábamos, al final el producto no es solamente un producto, no solamente resuelve una necesidad sino que también viene a tener un propósito.
Desde BMW Group hemos tenido siempre muy claro que ese propósito tiene que ser algo muy vinculado a lo que nosotros sabemos hacer que es ofrecer servicios de movilidad premium.
Intentamos que esos servicios de movilidad sean lo más responsables y comprometidos con el entorno que pueda ser y eso tiene que ver con la cadena de valor. Que desde el momento en el que el coche o la moto se produce sea en las condiciones más respetuosas con el entorno que puedan ser. Y desde ahí hasta el final, hasta que llega al cliente.
¿Puedes poner ejemplos, citar buenas prácticas de tu organización en estos temas?
En el Grupo BMW relacionado con la sostenibilidad, por ejemplo, desde el año 2006 hasta ahora hemos reducido las emisiones de CO2 en un 62%. Este es un dato importante que muestra que hay un trabajo hecho desde el punto de vista del coche. Desde el punto de vista de empresa o compañía con el entorno, tenemos distintos proyectos con los que intentamos devolver a la sociedad lo que BMW recibe de ella y trabajamos con los empleados en diferentes programas de voluntariado.
También en el año 2013, en plena crisis, pusimos en marcha un proyecto que se llama “Te gusta aprender” en el que lo que hacíamos era buscar jóvenes que estuvieran en el paro para ofrecerles empleabilidad y que ese empleo añadiera valor a su curriculum. Les proponíamos que fueran a trabajar durante un año a la sede central de Alemania, de forma remunerada, a aprender alemán y así tener mayores posibilidades de encontrar trabajo en su regreso a España. Cada uno de estos jóvenes tenía un tutor que estaba dentro de la compañía en España con el que se conectaba cada 15 días para contarle cómo le iba. Fue un trabajo de colaboración y de ayuda. Al final, lo gracioso de todo esto es que cuando estos jóvenes volvían encontraban trabajo rápidamente, a veces en BMW y otras en la competencia.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
Las ventaja es que estás más conectado con lo que está pasando en la calle con tus clientes. Tendemos a pensar que los clientes son como un ente diferente, pero clientes somos todos. Es decir, nosotros también somos clientes.
Si tú, desde tu posición, el “poder” que tienes lo utilizas para añadir valor a otros te vuelve a ti porque eres un cliente también. En BMW entendemos que tenemos que estar muy cerca de nuestros clientes y que ellos son los que nos marcan el paso.
¿Cuáles son, en tu opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?
Creo que la RSC tiene que ser algo que esté muy vinculado a la naturaleza del negocio de la compañía para que realmente sea algo íntegro. Si no, puede ser poco consistente, es decir, si cada año hago una cosa diferente puede que en parte esté bien porque cambias, pero también puede percibirse, desde mi punto de vista que es el de la comunicación, como algo que no es real o que no es auténtico.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, porgreenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?
Nosotros, en el Grupo BMW, pecamos de lo contrario, yo llevo siete años en la compañía y hacemos muchas cosas relacionadas con la sostenibilidad que no se cuentan porque a lo mejor hay un 0,1% que no se ha cerrado del todo y somos más prudentes.
En el Grupo BMW empezamos a trabajar en la electrificación en el año 1972, ahora todo el sector del automóvil está hablando de que el futuro es eléctrico pero nosotros ya llevamos muchos años con esto. El primer vehículo completamente eléctrico que hubo en el segmento premium fue el BMW i3 y de eso hace ya hace seis años.
El BMW i3 se fabrica en Leipzig, que es una fábrica especial, se creó para producir coches eléctricos, y todo el proceso desde el momento que se fabrica hasta que se entrega es 100% sostenible. Es algo en lo que uno cree y como crees en ello lo haces y después lo cuentas.
¿Cómo estáis fomentando en tu organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo lo lleváis a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas que destacarías?
Desde el grupo BMW, a nivel global, hemos organizado en Madrid (antes se organizó en Barcelona y otras ciudades) lo que llamamos “Stakeholder Dialogues”. Los expertos en movilidad van por las distintas ciudades para entender cuáles son las necesidades o las cosas que preocupan a los distintos stakeholders. Aquí en Madrid lo hicimos el año pasado y nos reunimos con personas de ONGs, de las instituciones locales, de los ayuntamientos, responsables de movilidad….para escuchar y de ahí extraer información para luego definir políticas de RSC desde la central.
Como somos una multinacional tienes que entender muy bien cómo funcionan las diferentes ciudades y lo que hemos visto es que hay muchas diferencias regionales también. EEUU, Asia, incluso en la propia Europa en el Norte y en el Sur tienen distintas velocidades y va a ser importante adaptarse a todas esas diferencias. El famoso Think global, act local hoy en día es muy importante.
Cada vez más estamos asistiendo a una segmentación del cliente y esa segmentación también obedece a perfiles geográficos, no es lo mismo Europa que Asia, no tiene nada que ver cómo se está moviendo la población.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese rol?
Los medios de comunicación están sufriendo una crisis en cuanto a formato. La transformación de papel a digital está sufriendo también en cuanto a espacios, en cuanto a contenidos…estamos en un momento de transformación.
En este contexto la RSC, que perdió espacio hace unos años, se ha vuelto a recuperar y eso es algo estupendo, porque demuestra la fortaleza y la solidez de la responsabilidad social corporativa. Demuestra que no era una moda de marketing que estaba ahí para cumplir unos objetivos sino que forma parte de la naturaleza y del modo de actuar de las compañías. Y los medios de comunicación están comenzando otra vez a poner en su lugar a la RSC.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de tu organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los vais a llevar a cabo?
Los retos son adaptarse a las necesidades y a las percepciones de los clientes a los que nos debemos; entenderlos y estar preparados para ofrecerles lo que ellos necesitan, ese es nuestro desafío.
En cuanto al territorio de la movilidad, está abierto a muchas tecnologías diferentes, a muchas ofertas también y el Grupo BMW está trabajando para estar preparado para ofrecer al cliente esos servicios que pueda necesitar. Por eso también trabajamos en las cuatro y en las dos ruedas, la moto es un mercado también importante y va a ser importante en las ciudades. Y ahí estamos trabajando, en intentar ser lo más ágiles y flexibles posible para poder atender las necesidades de los clientes, que van a ser muchas y variadas.
Escucha aquí la entrevista completa con la protagonista:
