Entrevistamos a Rosa Yagüe, Directora de Comunicación de Coca-Cola European Partners que nos explica el proyecto “I Love Voluntariado”, la iniciativa finalista de los premios DIrcom Ramón del Corral 2020 que les hace mejores personas y más comprometidas y les aporta un crecimiento tanto personal como profesional. La directora de comunicación de Coca-Cola European Partners asegura que la experiencia de trabajar con personas e instituciones es toda una enseñanza.
Además, Rosa Yagüe nos detalla la estrategía de sostenibilidad y los principios fundacionales de CCEP que se basaban sobre la prioridad estratégica de consolidar la Reputación Corporativa y no solo la consolidación empresarial de tres grandes compañías.
Esta conversación forma parte del Ciclo de Entrevistas a dircoms, producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.
¿Qué ha supuesto para Coca-Cola ser el proyecto finalista en los Premios Dircom, Ramón del Corral 2020 ‘I Love Voluntariado’?
Para Coca-Cola European Partners (CCEP), ser finalista en los Premios Dircom Ramón del Corral 2020 ha sido un verdadero privilegio. Para nosotros estar entre los mejores supone un reconocimiento al esfuerzo y dedicación que nuestros voluntarios ponen en cada proyecto en el que trabajan. Es un reconocimiento a nuestros voluntarios.
Con la implantación de “I Love Voluntariado” nos marcamos dos objetivos: por un lado, colaborar en hacer de las comunidades en las que estamos presente lugares mejores donde vivir y trabajar. Y por otro, conseguir que los más de 4.500 empleados que formamos parte de CCEP participemos de la estrategia de Sostenibilidad. Creemos que la participación de los empleados en los proyectos hace que los vivan en primera persona, mejora su conocimiento e proporciona experiencias vitales con los beneficiarios, reforzando su compromiso con la empresa.
“I Love Voluntariado” no es un simple programa de voluntariado, es el exponente del compromiso particular y colectivo de todos los que participamos activamente en él.
El voluntariado corporativo en CCEP Iberia emana del compromiso del Comité de Dirección de la Business Unit, quienes nos hicieron partícipes del funcionamiento del programa de voluntariado informándonos de que todos los trabajadores disponemos de dos días de trabajo al año para dedicarlos a actividades de voluntariado en vez de acudir al puesto de trabajo.
Cuéntanos en qué consiste el proyecto “I Love Voluntariado” ¿Cómo surgió?
Surge desde la voluntad del Comité de Dirección que fomenta que los empleados puedan colaborar con las comunidades en las que operamos y por ello, nos hemos focalizado en tres tipos de proyectos. En primer lugar, los programas propios, ligados a los programas de Responsabilidad Social que desarrolla Coca-Cola European Partners como, por ejemplo, algunas actividades enmarcadas dentro de nuestros programas sociales GIRA Jóvenes o Gira Mujeres, las recogidas de residuos en Mares Circulares, etc.
En segundo lugar, las actividades en las Comunidades en las que operamos con acciones de voluntariado pueden marcar la diferencia. Una de las peculiaridades de nuestro negocio es la capilaridad que tenemos y ello hace que nuestra capacidad de llegada sea muy amplia y colaboremos en un gran número de acciones de voluntariado con ONGs, Bancos de Alimentos, etc… en cada ciudad en la que tenemos presencia.
Y, por último, aquellas actividades que cada uno de nosotros elija de forma personal en las que nuestro objetivo es canalizar las inquietudes y ofrecer a nuestros empleados el apoyo necesario para que puedan hacer realidad su aportación para construir un mundo mejor.
¿Qué aspectos fundamentales destacaría del voluntariado de Coca-Cola European Partners? ¿Cómo se ha llevado a cabo la gestión del voluntariado de la compañía?
En primer lugar, destacaría que ha sido todo un reto para nosotros ya que no teníamos ningún referente histórico. Cuando lanzamos el proyecto, hace tres años, no existía un programa formal de voluntariado. Tenemos un perfil muy diverso entre nuestros empleados, no sabíamos qué respuesta íbamos a tener y la verdad es que ha sido muy positiva y cada vez tenemos más voluntarios.
‘I Love Voluntariado’ nos hace mejores personas y más comprometidas. Es indudable que, al participar de estas acciones, también estamos creciendo tanto personal, como profesionalmente. Trabajar codo con codo con personas e instituciones es toda una enseñanza. Y lo que es más importante, recibimos una recompensa personal que no siempre es fácil de describir. En la mayoría de las ocasiones recibimos mucho más de lo que damos. Puedo afirmar sin temor a equivocarme que es un win-win absoluto.
El principal impulso de los programas de voluntariado se ha ejercido desde el Comité de Dirección con su participación y ejemplo en algunas actividades especialmente sensibles, como las sesiones de formación y coaching dirigidas jóvenes en riesgo de exclusión, que participantes en el programa GIRA Jóvenes. En 2019, en nuestra Business Unit de Iberia, 797 voluntarios dedicamos 8.680 horas de trabajo a 148 actividades de voluntariado distintas.
Ante esta crisis sanitaria provocada por el COVID-19, ¿qué medidas o plan de contención y/o seguridad se ha adoptado desde Coca Cola para hacer frente al impacto generado por el COVID-19 especialmente en el sector?
Por la naturaleza industrial de nuestra actividad y al ser considerados un sector esencial, hemos mantenido nuestra actividad con diversas prioridades muy claras: mantener la salud y el bienestar de nuestros empleados, mantener el servicio a nuestros clientes y colaborar con las comunidades en las que estamos presentes y garantizar la continuidad de nuestro negocio a largo plazo.
Los trabajadores que desarrollan su labor en el ‘front-line’, es decir en contacto directo con los clientes han estado trabajando durante toda la crisis garantizando que nuestros productos llegaran al mercado y dando el mejor servicio a nuestros clientes. Nos sentimos especialmente orgullosos de este equipo, ya que, en los peores momentos de la crisis, nuestra capacidad de respuesta desde el área de Supply Chain ha sido excepcional, manteniendo un nivel de servicio prácticamente al mismo nivel al existente en periodos de ‘normalidad’.
Como decíamos, desde el principio de la pandemia la seguridad de las personas ha estado totalmente presente, aproximadamente 2.000 personas (un 50 % de la plantilla) hemos continuado trabajando desde casa.
En nuestras plantas hemos reforzado nuestros sistemas de Gestión de Seguridad Alimentaria, ya de por sí muy exigentes, con protocolos y sistemas que incluyeran buenas prácticas de higiene, limpieza y desinfección específicas (lavado de manos, uso de mascarillas, distanciamiento social, etcétera); la división en zonas de las áreas de procesamiento; el control de suministradores; el almacenamiento, la distribución y el transporte, así como de higiene del personal, formación y capacitación específica para esta situación.
Nuestro equipo comercial ha atendido a los clientes en todo momento. En establecimientos de alimentación nunca dejaron de hacerlo y en Hostelería han podido acompañar a los clientes en la vuelta a la actividad. Su seguridad y la de nuestros clientes ha sido un claro foco y hemos establecido todos los protocolos necesarios para garantizarla.
¿Qué iniciativas solidarias se han llevado a cabo desde Coca Cola para paliar los efectos de esta crisis sanitaria?
No es nuevo que Coca-Cola colabore con la comunidad cuando se necesita, por lo que para nosotros esto no ha sido un hecho aislado.
Pero, por resumir las principales acciones durante los momentos más duros de la pandemia, hemos seguido apoyando a nuestras comunidades en sus necesidades sociales, contribuyendo con producto destinado a los colectivos más expuestos y vulnerables: pacientes, personal sanitario, usuarios de becas comedor, fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado, bancos de alimentos, etcétera, alcanzando una cifra superior al millón de litros de productos donados.
En España, Coca-Cola ha realizado una donación por importe de 600 millones de euros a Cruz Roja para ayudar en materia sanitaria y alimentaria a 1.000 familias vulnerables, dentro de su plan ‘Cruz Roja Responde’. Las familias que han recibido estos productos son núcleos de cuatro miembros, de media, con escasos recursos económicos o con movilidad reducida.
Además, nos hemos sumado a las iniciativas Health Warriors, (mediante la que se reparte comida a hospitales y residencias a través más de 50 restaurantes y empresas de bebidas y comidas en Barcelona) y Food4Heroes (en la que más de 20 cadenas de restaurantes reparten comida y bebida gratuitamente entre el personal sanitario y personas en situación de vulnerabilidad en la Comunidad de Madrid).
Adicionalmente, los empleados hemos tenido la oportunidad de presentar proyectos sociales para colaborar con entidades que estuvieran ayudando a paliar los efectos derivados del COVID 19. Entre las tres iniciativas más votadas se repartirán 25.000 euros.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Coca Cola European Partners en estos últimos años hasta la actualidad? ¿cuáles son sus principales líneas de actuación?
Coca-Cola European Partners es una empresa que nace en 2016 fruto de la fusión de tres embotelladores europeos. Los principios fundacionales de CCEP se basaban sobre la prioridad estratégica de consolidar nuestra Reputación Corporativa y no solo la consolidación empresarial de tres grandes compañías. La comunicación fue desde un primer momento un factor clave para que todos nuestros stakeholders supusieran quiénes éramos, quienes queríamos llegar a ser, y sobre todo necesitábamos que supieran que queríamos mantener un diálogo abierto y sincero con todos ellos.
La estrategia de comunicación ha ido variando a medida que crecíamos y evolucionábamos como compañía. Pasábamos de ser el resultado de la fusión de siete embotelladores ibéricos (Coca-Cola Iberian Partners) a convertirnos en el mayor embotellador de Coca-Cola en el mundo por volumen de negocio. Además, el hecho de ser una empresa cotizada también supuso un gran hito, con todas las obligaciones de comunicación, gobierno corporativo, compliance, etc. que esto conlleva.
Somos una compañía diversa, responsable con nuestro entorno, que trabaja para dar el mejor servicio a sus clientes y los mejores y más amplia variedad de productos para cualquier momento posible de consumo, y que trata de ofrecer a sus accionistas el rendimiento de esperan de una compañía líder. En definitiva, en Coca-Cola European Partners queremos ser una empresa que lidere el cambio, ser un agente positivo en todas aquellas acciones que pongamos en marcha.
Nuestros objetivos de comunicación, como no podría ser de otra forma, están alineados con los objetivos de negocio, dando soporte de forma transversal a prácticamente todas las áreas de la Compañía.
Y todo esto lo hacemos en colaboración con The Coca-Cola Company, con quien compartimos un objetivo común tanto de negocio como de comunicación.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable? ¿qué destacaría de la misma?
En nuestro organigrama, la Sostenibilidad, Public Affairs y Comunicación están integradas y forman parte de los objetivos que emanan de nuestro Comité e Dirección.
Lo anterior no es fruto de la casualidad. Para CCEP, la gestión de la RSE es una parte intrínseca de cómo hacemos las cosas de como entendemos nuestro negocio, de nuestra necesidad y deseo de estar en permanente contacto con nuestros Stakeholders.
El modelo de relación de CCEP con nuestros stakeholders está basado en la confianza, en tomar el pulso de sus opiniones de forma habitual, en escuchar lo que tienen que decirnos como parte de nuestro trabajo para adaptarnos a la realidad y las necesidades de cada uno de ellos.
Entendemos la comunicación como algo transversal dentro de la empresa, damos soporte a la mayor parte de las áreas y, en el caso de la RSE, colaboramos estrechamente con sus responsables tanto para la conceptualización de las estrategias como en la difusión entre nuestros públicos de los proyectos que desarrollamos tanto a escala global como local.
Sinceramente creo que ‘I Love Voluntariado’ es un buen ejemplo de esta excelente coordinación y colaboración transversal entre distintas áreas de la compañía.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
En Coca-Cola European Partners contamos con un modelo de gobierno corporativo comprometido con la generación de valor para todos sus grupos de interés: accionistas, empleados, comunidades en las que desarrolla su actividad, etc.. No se trata, por tanto, de apostar por una comunicación responsable, se trata de contar con una gestión responsable del negocio que se materialice en una estrategia y proyectos responsables.
Hemos pasado de un modelo de comunicación Storytelling a otro Storydoing. Se trata de que nuestros públicos de interés puedan participar y compartir con nosotros un relato en el que los valores y los objetivos de la marca sean compartidos a través de la creación de experiencias la conexión emocional con el consumidor y transformarlo en el auténtico protagonista.
Y es con la materialización de cada uno de los compromisos y los proyectos que llevan aparejados, cómo somos capaces de transmitir nuestra apuesta por la gestión responsable. La comunicación es una herramienta que ponemos al servicio de la gestión, y en este caso para la gestión de la RSE.
¿Cómo están fomentando la comunicación y el diálogo con los grupos de interés en Coca Cola, cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?
‘Avanzamos’, nuestra estrategia de Sostenibilidad que recoge nuestros compromisos y objetivos en seis áreas de actuación: bebidas, envases, sociedad, agua, clima y cadena de suministro, es fruto de un proceso de consultas que habíamos llevado a cabo con más de 1.200 representantes de nuestros grupos de interés.
En 2019, comenzamos una nueva serie de reuniones con stakeholders bajo el concepto ‘360 Room’. Un espacio de diálogo, con un diseño disruptivo, cuyo objetivo era hacer partícipes a nuestros stakeholders de los progresos en la consecución de estos compromisos y objetivos además de fomentar el intercambio de ideas y propuestas con los diferentes públicos para progresar en la consecución de nuestros objetivos de sostenibilidad.
En total, organizamos más de 20 sesiones en ocho ciudades españolas, dialogando y compartiendo aprendizajes con más 300 asistentes, entre clientes, administraciones públicas, instituciones, profesionales del sector, partners, medios de comunicación, empleados, etc.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Los medios juegan un papel esencial, y no ha sido hasta hace relativamente poco tiempo cuando en muchos medios se han creado espacios e incluso secciones dedicadas la RSE, de la misma forma que había secciones sobre empresas, economía, sociedad, etc. Otro gran hito ha sido la aparición de medios especializados en RSE, que en ocasiones nos dan pistas a las empresas de hacía donde puede evolucionar esta materia.
El interés de los medios de comunicación especializados y generalistas en cuestiones medioambientales, de inversión sostenible, de fomento de la empleabilidad, etc. ayudan a concienciar a la sociedad sobre la importancia de apostar por la sostenibilidad y fomentar la economía circular.
También tengo que destacar el papel que juegan los medios propios de las empresas, sus blogs, perfiles en redes sociales, etc. son también una forma de apoyar y hacer llegar los mensajes a la opinión pública.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE? ¿cómo los piensan llevar a cabo?
En la realidad en la que nos encontramos, con motivo de la pandemia del Covid19, la comunicación va a jugar un papel esencial.
Este pasado mes de mayo, 155 organizaciones de todo el mundo firmábamos el manifiesto “Recover Better”. Se trata de un documento que pide todos los gobiernos que alineen sus esfuerzos para la recuperación económica, basándose en las últimas evidencias científicas sobre el cambio climático, y para que se acelere la transición hacia una verdadera economía verde. Este manifiesto parte del convencimiento de que tenemos una verdadera oportunidad de conseguir un crecimiento económico a largo plazo si se realiza una apuesta decidida por la sostenibilidad.
Este tipo de iniciativas tienen que ser comunicadas para llegar a ser conocidas y aquí es donde las direcciones de comunicación podemos “sumar” dentro de nuestras compañías, como externamente.
La RSE, y en consecuencia su comunicación, debe ser entendida como un elemento vivo dentro de las organizaciones. La esencia de la RSE es ser útil frente las necesidades cambiantes de la sociedad. Las acciones de RSE deben ser monitorizada y revisadas permanentemente para asegurarnos de que estamos cumpliendo la función que se espera de nosotros, no convertirla en un “commodity” dentro de las organizaciones.
Más allá del momento actual y pensando en el medio plazo diría que nos enfrentamos a cuatro grandes desafíos. En primer lugar, ser capaces de transmitir a todos nuestros públicos que el liderazgo de una compañía o de su CEO no es nada si no existe un propósito detrás. En segundo lugar, destacaría la necesidad de trasladar el compromiso como algo diferenciador dentro de las organizaciones. Un compromiso interno y externo, con nuestros empleados, sociedad y medioambiente. Por otra parte, está la responsabilidad que tenemos las organizaciones para combatir las fake news, como medida de respeto hacia todos nuestros stakeholders. Y, por último, la medición de nuestros intangibles como herramienta de mejora continua de nuestras acciones
