¿Cómo llegaste al mundo de la RSE?
Al acabar la carrera quise dedicarme a la ética empresarial pero no era un puesto de trabajo que existiera, así que decidí empezar a trabajar en grandes empresas para comprender el reto que supone la ética en el día a día corporativo. Así trabajé en Unilever, Pfizer y Pepsico en puestos de Trade Marketing, Marketing e Innovación. En paralelo, escribí un libro sobre ética empresarial y luego un doctorado que me abrió las puertas para entrar en el mundo de la RSE de la mano de DKV, hace ya nueve años.
¿Qué recuerdas de tus inicios en la RSE? ¿Cómo estaba el tema en España?
Recuerdo los libros académicos de ética empresarial, las iniciativas de fomento de la inversión socialmente responsable, las acciones de medioambiente y cómo poco a poco se iba definiendo la responsabilidad social corporativa gracias a algunas empresas que empezaban a implicarse con fuerza. Recuerdo que uno de los pioneros y en aquel momento, de los pocos convencidos del ámbito empresarial era precisamente el Consejero Delegado de DKV.
¿Cuáles han sido los motores de ese auge de la RSE?
Lo atribuiría a varios factores: internet y las redes sociales fueron un potente altavoz a todo un movimiento antiglobalización, alimentado por graves escándalos como Enron y el tamaño gigantesco y creciente de muchas corporaciones con más poder que muchos estados generó una preocupación cada vez mayor. De esta manera se empezó a profesionalizar la gestión de la reputación, la identificación de riesgos reputacionales, pero también oportunidades de generar confianza en las organizaciones, realizando innovaciones con impacto social, laboral, ético, medioambiental… La reputación no puede considerarse la única causa del auge de la RSE pero una buena reputación suele ser la consecuencia. Otro motor ha sido ver que responsabilidad y rentabilidad no están reñidos, al contrario, tal y como demuestran el auge de proyectos empresariales con una estrategia 100% responsable (como Patagonia, Interface) o la proliferación y éxito de start-ups con impacto social, como las que apoya la aceleradora Ship2be.
¿Cómo ha sido la evolución del Dirse desde el año 2000, cuando empezó a verse este cargo?
La necesidad de la función se ha ido consolidando en el tiempo, y cada vez más empresas disponen de un Dirse, aunque tal y como muestra el último estudio de la asociación Dirse sobre la función, en muchos casos es una función que permanece integrada en departamentos de RRHH, de Comunicación, de Medioambiente, de Calidad, etc… La RSE requiere desarrollar un rol completamente transversal y con capacidad de impulsar iniciativas que implican a toda la organización. Si la integración en un departamento no facilita dicha transversalidad y visión global, puede ser un freno. En ese sentido, creo que aún queda camino por recorrer.
Tras la crisis económica que ha sufrido España, ¿consideras que la RSE ha salido reforzada o se ha visto perjudicada?
Considero que la RSE que de verdad esperan los distintos grupos de interés se ha visto reforzada y se ha profesionalizado mucho. Y tras la crisis, las empresas debemos trabajar más que antes para conseguir una determinada credibilidad y confianza de un consumidor cada vez más informado, exigente y empoderado con el uso de las RRSS. Eso pone en valor la labor del Dirse.
Hace unos años el concepto de ‘negocio responsable’ no existía, ¿crees que es el camino hacia un nuevo modelo económico?
Creo que el nacimiento de este concepto es el reflejo de lo que verdaderamente se nos demanda a las empresas. Cuando preguntamos a los distintos grupos de interés sobre lo que esperan de una empresa responsable, la acción social no es lo primero que solicitan. Antes priorizan asuntos como la ética, el cumplimiento de la promesa, ser empresa abierta y transparente, garantizar seguridad y calidad de los productos y servicios, cuidar el entorno de trabajo, cuidar el medioambiente… Es importante tener claras cuáles son las expectativas por cada sector y tipo de empresa, para poder priorizarlas y desarrollar así, un plan de Negocio Responsable que dé respuesta a la demanda. Es una oportunidad para fomentar la innovación responsable y lograr diferenciarse de la competencia.
El tejido empresarial español está basado fundamentalmente en la actividad de pymes, ¿cómo se puede facilitar la proliferación de modelos de negocio responsables por su parte?
Poco a poco las pymes están comprendiendo los beneficios empresariales y no sólo sociales de una buena estrategia de responsabilidad. En DKV, tenemos una buena experiencia con el proyecto Medialia, que fomenta la RSC en el mundo de las corredurías y agentes de seguros: después de 5 años, es un proyecto que sigue creciendo y cada vez vemos más interés incluso por parte de los colegios de mediadores.
¿Qué pueden hacer las empresas para que no se confunda la comunicación responsable con el greenwashing?
La clave está en la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. En ese sentido, es vital empezar siempre desde dentro, enfocándose en los grupos de interés más internos como empleados y proveedores. En DKV, hemos incluso impulsado una iniciativa para identificar incoherencias, así se invita a los empleados a reportar o preguntar sobre acciones que no consideran alineadas con la estrategia y el propósito de DKV. Si una empresa desea generar la confianza, debe evitar el riesgo reputacional que supone no ser coherente entre lo que se dice y lo que se hace.
Hablando de reporting, ¿en qué punto estamos?
La nueva directiva de información no financiera confirma la demanda de este tipo de información no sólo por parte de inversores sino también como respuesta a la creciente exigencia en transparencia por parte de todos los grupos de interés. Muchas empresas ya estamos reportando esta información de manera voluntaria y esta Ley ayudará normalizar que se comparta esta información. En el caso de DKV, hacemos un reporte integrado y en su día fuimos pioneros en publicar un triple balance. El reto sigue siendo convertir el proceso del reporting en una auténtica herramienta de gestión de los intangibles. Y en ese sentido, creo que las empresas estamos progresando adecuadamente, aunque queda camino por recorrer.
