La generación Z, compuesta por adultos jóvenes nacidos entre 1998 y 2009, junto con la generación alpha, que engloba a aquellos nacidos a partir de 2010, constituyen los receptores principales de publicidad en formato digital. Plataformas como YouTube y TikTok destacan como las más empleadas para difundir contenido de marketing relacionado con moda y belleza, gracias a la colaboración de influencers, celebridades y prominentes figuras de las redes sociales.
Existe una creciente demanda de autenticidad, evidenciada en videos como “prepárate conmigo” o “un día en mi vida”, los cuales generan confianza e intimidad. Esto lleva a los consumidores a identificarse basándose en valores compartidos.
La moda en constante evolución refleja los valores y metas de cada generación. Recientemente, se ha impulsado la sostenibilidad y la ética, evidenciando tendencias como el “do-it-yourself” y el “up-cycling” , lo que requiere transparencia en las prácticas comerciales de las marcas. La resistencia a la moda de usar y desechar crece, impulsando el auge de compras de segunda mano y la tendencia de “Quiet Luxury”: prendas atemporales, sin logotipos llamativos y de larga duración.
La tendencia actual se centra en la sostenibilidad, pero también abarca la autoexpresión, la inclusión, el empoderamiento y la redefinición de normas sociales. Invita a las personas a abrazar sus identidades únicas, tomar decisiones conscientes y utilizar la moda como medio para impulsar un cambio positivo en la sociedad.
“Las marcas ahora están aprovechando a las personas influyentes en las redes sociales, los canales de YouTube, los juegos en línea y las aplicaciones móviles para llegar a las audiencias jóvenes e interactuar con ellas. El uso de contenido generado por el usuario y la participación de los consumidores con la personalización; ayudan a crear compromiso y lealtad”, afirma Pamela McKillop, profesora del Máster en Fashion & Retail management de EAE Business School Barcelona.
Sin embargo, precisa la maestra McKillop, “el mensaje debe ser auténtico. Usar videos de una manera orgánica y, lo que es más importante, ser identificable y honesto”. Tendencias innovadoras como el “de-influencing” (una reacción en contra de la influencia constante en las redes sociales), ganando terreno en popularidad. La autenticidad se extiende a la inclusión y diversidad en todas las formas posibles: desde la identidad de género y orientación sexual, hasta la variedad de tallas y la positividad corporal, así como la representación étnica. Los consumidores desean sentirse reflejados en lo que encuentran.
La Importancia del cuidado ambiental para las nuevas generaciones
En las campañas publicitarias de moda y belleza, está en aumento la promoción de la sostenibilidad, la ética y posturas políticas genuinas, mientras se combate el “greenwashing”, ya que las personas buscan transparencia.
El medio ambiente es de gran relevancia para las generaciones jóvenes y, según las últimas estadísticas, es una fuente de profunda preocupación para los adolescentes, lo que resalta la importancia de la sostenibilidad. En lugar de mantener una posición neutral, los consumidores más jóvenes prefieren asociarse con marcas que comparten valores y políticas fundamentales.
Contenido comprable, asociaciones y colaboraciones
Ya sea en videos patrocinados como en programas de televisión, el contenido debe ser fácilmente adquirible y de uso sencillo. Tras la pandemia, las compras en línea han ganado protagonismo, lo que dificulta establecer fidelidad hacia una marca. Las colaboraciones contribuyen a construir comunidades y generar conciencia.
La diversión hace parte del mensaje
En las campañas publicitarias de moda y belleza dirigidas a las nuevas generaciones, la diversión desempeña un papel crucial al incorporar elementos inesperados, emocionantes y sorprendentes. Esto se ejemplifica en los recientes videos virales de Maybelline sobre rímel, creados por un artista, que en realidad son ilusiones ópticas, añadiendo un toque de entretenimiento y novedad.
Los juegos y los programas interactivos en línea se están volviendo cada vez más comunes y necesarios para atraer a los consumidores más jóvenes.
En conclusión, los mensajes publicitarios dirigidos a las nuevas generaciones en el ámbito de la moda y la belleza deben brindar ofertas personalizadas y a medida para los consumidores. Esto implica crear experiencias de compra en línea que reflejen la sensación de lujo que se encuentra en las tiendas físicas, en lugar de limitarse a simples transacciones.
“Mucha gente cree que las compras estarán completamente en línea en las próximas dos generaciones, por lo que deben ser transparentes, creativos, personales y agradables”, concluye la profesora McKillop de EAE Business School Barcelona.
Es esencial emplear canales emergentes como juegos en línea, aplicaciones y el metaverso para estar a la vanguardia y no quedarse rezagado. Las tendencias crecientes en el campo del marketing apuntan a la utilización de tecnología digital en evolución constante, pero de forma genuina y atractiva, con el propósito de establecer una conexión emocional sólida con el consumidor.
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