¿Dónde situamos entonces a la Responsabilidad Social Corporativa? En el segundo peldaño, por supuesto, el que afecta a las estructuras empresariales. ¿Pero qué entendemos en realidad por ética? La entendemos como el conjunto de reglas morales que se aceptan en una sociedad y que se respetan para gobernar el comportamiento humano y todas aquellas virtudes, tanto en lo individual como en lo grupal, y que merece la pena desarrollar.
¿Siendo así, vale entonces la pena hacer responsabilidad social? La respuesta es sí, es rentable para las organizaciones. Pero no en el sentido de la mercadotecnia verde, sino en el verdadero comportamiento de ciudadanos corporativos socialmente responsables que moralmente están obligados a serlo. Si no existe la obligación moral, por consecuencia la responsabilidad social tampoco.
Resultados del primer estudio del Panorama de la Responsabilidad Social en México, realizado en 2013 por ResponSable, indican que el 50 por ciento de las personas a cargo de la responsabilidad social nunca ha estudiado el tema, mientras que el 58 por ciento de las grandes empresas no identifica el retorno sobre la inversión en la materia y el 86 por ciento de los consumidores está dispuesto a cambiar de marca si ésta es social y ambientalmente responsable, aunque sólo el 18 por ciento realmente lo ha hecho.
La retórica de las organizaciones nos lleva al discurso trillado de que la responsabilidad social es estratégica, pero muy pocas revelan cuánto invierten en su desarrollo e implementación. Por lo tanto, aunque la ética y la responsabilidad son conceptos próximos, convendría deslindarlos para delimitar la auténtica Responsabilidad Corporativa, eliminando la visión reduccionista y atendiendo una versión más holística donde todo comportamiento cuenta.
Se trata de una enfoque integral en el código de conducta que detalle los comportamientos que deben manejarse con cada uno de los grupos de interés con los que interactúa la organización, pues esa conducta ética es precisamente la que contribuirá a la reputación corporativa, a ese valor intangible que permitirá su permanencia en el mercado.
La ética, por lo tanto, se convierte en algo conveniente que sostiene el valor de las empresas traducido a sus marcas en esas promesas corporativas que hacen a sus grupos de interés, pues la reputación corporativa no es otra cosa que el resultado de la alineación de formas de hacer, de comportarse, de pensar, de decir, con los valores éticos de la compañía y con la promesa que la marca encierra.
