¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, sus principales líneas de actuación?
La oficina de Comunicación Corporativa de Daikin Latin America es de reciente creación, con apenas tres años desde su establecimiento. Antes, la comunicación se gestionaba a través del equipo de Asuntos Públicos y Advocacy, que si bien abarca las relaciones públicas, no podía abordar en su totalidad las necesidades específicas de comunicación. Fue entonces cuando Daikin identificó la necesidad de contar con un departamento enfocado exclusivamente en este ámbito.
Desde su creación, hemos podido desarrollar estrategias alineadas con la visión global del equipo de Comunicación Corporativa de Daikin Global, pero con un enfoque adaptado a las particularidades de América Latina. Aunque cada país de la región tiene características propias, compartimos ciertos valores que nos permiten construir una estrategia cohesiva y eficaz.
La comunicación de Daikin ha evolucionado hacia un enfoque mucho más transparente y orientado a resultados. Al ser una empresa que cotiza en la bolsa de Japón, estamos sujetos a altos estándares de compliance y a la demanda de información por parte de reguladores e inversionistas. Esto nos obliga a comunicar con claridad y transparencia.
Nos centramos en compartir las acciones que realizamos y su impacto en la sociedad latinoamericana, siempre bajo tres pilares fundamentales: tecnología, innovación y sostenibilidad. Estos tres ejes están interconectados y guían nuestra estrategia comunicativa, permitiéndonos consolidar nuestra presencia en la región en tan solo tres años.
¿Qué papel tiene en la misma la comunicación de la RSE y la comunicación responsable, qué destacaría de la misma?
La comunicación de la responsabilidad social en Daikin es un pilar central dentro de nuestra estrategia. Como mencionaba, trabajamos bajo tres ejes fundamentales: innovación, tecnología y sostenibilidad, siendo este último un aspecto clave.
Daikin acaba de cumplir 100 años, y nuestro objetivo es que la compañía siga vigente durante 100 años más. Para lograrlo, es imprescindible enfocarnos en la sostenibilidad no solo desde una perspectiva medioambiental, sino también en los ámbitos social y de ética corporativa. Este enfoque a largo plazo es lo que garantiza la continuidad de nuestra operación.
La sostenibilidad está intrínsecamente ligada a la innovación y la tecnología, herramientas que nos permiten transformar una industria con más de un siglo de historia. En este sentido, nuestra comunicación no se limita a informar, sino que busca transmitir con claridad que somos una empresa comprometida con un cambio real y con la construcción de un futuro sostenible.
La transparencia y la consistencia en el mensaje son prioritarias. Por ejemplo, cuando hablamos de neutralidad de carbono hacia 2050 o de descarbonización, nos aseguramos de que nuestras acciones y nuestra comunicación estén alineadas. Este equilibrio entre lo que decimos y lo que hacemos es lo que nos permite destacar en el ámbito de la comunicación responsable.
¿Puede poner ejemplos o citar buenas prácticas de su organización en estos temas?
Sí, uno de los compromisos más importantes de Daikin es lograr la descarbonización para 2050. Para ello, nos hemos propuesto reducir las emisiones en un 50% para 2030, tomando como referencia las mediciones realizadas en 2019. Cada cinco años actualizamos nuestros planes de sostenibilidad para garantizar que avanzamos en la dirección correcta hacia este objetivo.
Un ejemplo concreto es nuestra planta en San Luis Potosí, México, que está avanzando hacia una operación con cero emisiones en 2030. Pero nuestro compromiso va más allá del ámbito medioambiental; también buscamos generar un impacto positivo en las comunidades donde operamos. Por ejemplo, en julio de este año, participamos en una reforestación en uno de los principales parques de San Luis Potosí, una iniciativa llevada a cabo junto a la UNESCO y el Atlético de San Luis, equipo de fútbol emblemático de la ciudad. Este tipo de acciones nos permite devolver valor a las comunidades locales.
Además, Daikin es signatario del Task Force on Climate-Related Financial Disclosures (TCFD), impulsado por Michael Bloomberg. Este marco nos ayuda a identificar y reportar los riesgos climáticos que pueden afectar a nuestra operación, así como a definir estrategias de mitigación. La publicación de esta información no solo fortalece nuestra transparencia, sino que también facilita la comprensión de estos riesgos por parte de inversionistas y otros grupos de interés.
Un ejemplo práctico de estos riesgos es el impacto de un escenario de calentamiento global de 1,5 grados, que conllevará regulaciones más estrictas a nivel global en áreas como refrigerantes y eficiencia energética. Para Daikin, estas regulaciones no solo representan un desafío, sino también una oportunidad para liderar el cambio y adaptarnos proactivamente. Europa, por ejemplo, es un mercado muy avanzado en este aspecto, y nuestra experiencia en esa región nos permite replicar las mejores prácticas en otros mercados donde operamos.
¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?
En los últimos años hemos visto cómo la sostenibilidad, la responsabilidad social y medioambiental y la ética corporativa han pasado de ser simplemente “lo correcto” a convertirse en una prioridad de negocio. Estas prácticas son clave para garantizar la viabilidad de las empresas a largo plazo, ya que los inversionistas buscan organizaciones capaces de generar valor sostenible en el tiempo.
Una de las principales ventajas de la comunicación responsable es que mejora la confianza de los diferentes grupos de interés. Hoy en día, las nuevas generaciones están cada vez más comprometidas con marcas que cumplen con compromisos medioambientales o que producen productos más sostenibles. Si una empresa no comunica sus acciones en este sentido, corre el riesgo de perder relevancia, confianza y, eventualmente, cuota de mercado frente a aquellas que sí lo hacen.
Por otro lado, la comunicación responsable no solo fortalece la confianza, sino que también fomenta la lealtad hacia la empresa y sus productos. Además, permite posicionar a las organizaciones como líderes en sostenibilidad y responsabilidad social, lo que contribuye directamente a la reputación corporativa, un activo intangible de enorme valor.
La reputación, aunque no es tangible, define cómo las empresas son percibidas por sus audiencias y puede abrir nuevas oportunidades de colaboración y negocios. Por ejemplo, muchas organizaciones establecen como requisito trabajar únicamente con empresas que cumplan con políticas medioambientales y sociales específicas. Una comunicación transparente y consistente permite visibilizar estos esfuerzos y, por ende, facilita la apertura de nuevas alianzas estratégicas.
En definitiva, apostar por una comunicación responsable no solo mejora la confianza y lealtad de las personas, sino que fortalece la reputación, posiciona a las empresas como referentes en su sector y contribuye a su longevidad operativa en un mercado en constante transformación.
¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?
Uno de los errores más comunes es que muchas empresas no son consistentes ni tienen un propósito claro al momento de comunicar. No se trata de comunicar por hacerlo, sino de tener un objetivo definido y una estrategia que respalde cada mensaje. En ocasiones, las empresas se suman a tendencias como el ESG, que hace unos años tuvo un auge significativo, y empiezan a generar una cantidad de información que no aporta valor. Al comunicar sin un propósito claro, el mensaje se vuelve inconsistente y aleatorio.
Otro error frecuente es comunicar sin un respaldo tangible de las acciones. Muchas organizaciones intentan responder a las demandas del mercado, inversionistas o reguladores sin contar con resultados concretos que avalen lo que dicen. Esto, lejos de generar confianza, puede poner en riesgo su credibilidad.
El uso excesivo de lenguaje técnico es otro problema. Si queremos, por ejemplo, comunicar que un aire acondicionado tiene bajo impacto ambiental y mayor eficiencia energética, el mensaje debe ser claro y accesible. A las personas no les interesa la composición del refrigerante o los detalles técnicos del producto; quieren saber cuánto van a ahorrar, cómo impacta esto al medio ambiente y cómo contribuye a su día a día. Este enfoque es especialmente relevante para conectar con las nuevas generaciones, que priorizan el impacto social y ambiental. El lenguaje técnico puede reservarse para audiencias especializadas como ingenieros o equipos de producto, pero no debe dominar la comunicación hacia el público general.
Por último, muchas empresas fallan en el seguimiento y la actualización de los resultados comunicados. Por ejemplo, si un año se realiza un programa de voluntariado, se comunica y se celebra, pero al año siguiente no se da continuidad, la acción queda desarticulada. Esto sucede porque no se tenía un propósito claro ni un objetivo a largo plazo. La falta de actualización de resultados y de transparencia puede debilitar la confianza construida con las audiencias.
Para corregir estos errores, las empresas deberían enfocarse en:
- Garantizar la transparencia y respaldar sus mensajes con datos concretos.
- Adoptar un lenguaje accesible y adaptado a cada audiencia, sin caer en tecnicismos innecesarios.
- Ser consistentes y dar seguimiento a las acciones y compromisos comunicados.
Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing. ¿Qué opina de ello y cómo revertir la situación?
Este tema es particularmente delicado. El greenwashing, el pinkwashing, el purplewashing y cualquier otra forma de washing ponen en riesgo la credibilidad no solo de las empresas que incurren en estas prácticas, sino también de toda una industria comprometida con avances reales en responsabilidad social y medioambiental.
Lo que ocurre muchas veces es que algunas organizaciones se suman a tendencias como el ESG solo por cumplir con las demandas del mercado, los inversionistas o los reguladores. Comunican acciones sin un respaldo tangible, lo cual genera confianza en el corto plazo, pero, cuando se descubre que no hay resultados reales, esa credibilidad se pierde. Este tipo de situaciones no solo afecta a la empresa responsable, sino que debilita la percepción global sobre las iniciativas empresariales en sostenibilidad e impacto social.
En el ámbito social, esta problemática es aún más compleja. Si bien las regulaciones medioambientales avanzan cada vez más, en el aspecto social no existe una normativa global que exija, por ejemplo, un porcentaje específico de mujeres en cargos directivos o políticas estrictas de diversidad e inclusión. Aunque el mercado pueda demandar estos cambios, la falta de regulación facilita que algunas empresas adopten un compromiso superficial, sin seguimiento ni resultados.
Un ejemplo reciente ha sido la decisión de una de las empresas más grandes del mundo de dejar de financiar políticas de inclusión, participación en rankings y otras iniciativas de equidad. Este tipo de decisiones no son menores, ya que pueden influir en otras empresas, que podrían replicar estos modelos. Del mismo modo, un administrador de fondos global ha optado por reducir el uso del término ESG debido a presiones de inversionistas vinculados a industrias tradicionales que se sienten atacados.
Este panorama refleja un choque de intereses entre diferentes grupos y mercados: por un lado, aquellos que buscan políticas más abiertas y comprometidas; por otro, los que prefieren mantener el statu quo. Ante esto, desde Daikin hemos decidido priorizar la transparencia y la consistencia en todas nuestras acciones y mensajes. Por ejemplo, nuestro compromiso de descarbonización hacia 2050 se mantiene independientemente de los cambios políticos, regulatorios o del mercado, porque nuestro objetivo a largo plazo es claro: asegurar otros 100 años de operación responsable.
La clave para revertir esta situación es medir y demostrar públicamente los impactos. Lo que no se mide no se puede cambiar. Por eso, en Daikin trabajamos en garantizar que nuestras acciones estén respaldadas por datos concretos y resultados verificables. Solo así podemos fortalecer la confianza y contribuir a un cambio real.
¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo lo llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas que destacaría?
Lo primero que hemos hecho en Daikin es identificar claramente a nuestros grupos de interés. Muchas veces, las empresas asumen que la comunicación externa tiene una única audiencia, como pueden ser los medios de comunicación, y que el mensaje debe ser el mismo para todos. Sin embargo, esto no es así. Es fundamental reconocer a cada grupo, ya sean medios, gobiernos, universidades, ONGs, comunidades locales o incluso nuestros propios empleados, para entender qué necesitan y cómo podemos ayudarles a alcanzar sus objetivos.
Una vez completado este proceso de identificación, trabajamos en acciones concretas, como:
- La publicación de informes anuales que responden a las necesidades y expectativas de estos grupos.
- La realización de consultas regulares y la atención cercana a las comunidades locales.
- La creación de nuevas plataformas de comunicación y espacios donde se fomente un intercambio real de ideas.
Uno de los desafíos que hemos identificado es que, en muchos eventos, las conversaciones tienden a ser repetitivas y siempre participan los mismos actores. Por ello, buscamos abrir espacios inclusivos, invitando a nuevas voces y promoviendo una verdadera diversidad de perspectivas.
Un ejemplo concreto de esta práctica es el Airtech Challenge en Latinoamérica, una iniciativa que tiene como objetivo involucrar a startups, emprendedores y jóvenes innovadores que buscan transformar la industria del aire acondicionado, una industria con más de un siglo de historia. A través de este concurso, creamos oportunidades para que nuevas ideas disruptivas puedan surgir, permitiendo a estos emprendedores compartir sus propuestas y generar sinergias con Daikin. De esta manera, no solo fomentamos la innovación, sino que también ampliamos nuestra red de colaboración y diálogo con actores clave en la región.
Así, nuestra estrategia de comunicación y diálogo se basa en escuchar activamente, entender las necesidades específicas de cada grupo de interés y generar espacios inclusivos que impulsen la colaboración y el desarrollo de soluciones innovadoras.
¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?
Tradicionalmente, en la escuela nos enseñaron que existen tres poderes: el Ejecutivo, el Legislativo y el Judicial. Luego se suele hablar del cuarto poder, que son los medios de comunicación, y yo agregaría un quinto poder, que es el mercado.
En este sentido, los medios juegan un papel fundamental en la RSE, ya que no solo cumplen con su propósito de informar objetivamente, sino que también actúan como una suerte de regulador para evitar prácticas como el greenwashing.
El trabajo de los medios, a través de investigaciones y reportajes, permite identificar y exponer situaciones que, de otra manera, no saldrían a la luz. Existen casos claros donde, gracias a la labor periodística, se han descubierto fraudes o prácticas engañosas que afectaban la credibilidad de empresas o industrias enteras. Esto demuestra la importancia de que los medios funcionen como órganos revisores y verificadores de las acciones que las organizaciones comunican.
Además de este rol fiscalizador, los medios también son aliados clave para las empresas en la amplificación de sus impactos y programas de responsabilidad social. Sin embargo, aún hay áreas que requieren mejora, como el fortalecimiento de políticas de compliance para evitar posibles conflictos de interés. En ocasiones, puede ocurrir un intercambio poco ético —un viaje, un regalo— que desvirtúa la objetividad periodística. En Daikin, nuestro enfoque es claro: facilitamos la información necesaria, pero siempre con la premisa de que sea verificada y corroborada de manera independiente. Creemos que la transparencia es la base para construir una comunicación responsable y creíble.
Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?
Uno de los principales desafíos que enfrentamos en Daikin es el uso del lenguaje técnico, algo que ya mencioné anteriormente. Seguimos siendo una empresa muy vinculada a la ingeniería, con una industria sumamente técnica y compleja que, en muchas ocasiones, utiliza términos difíciles de entender para el público general. El reto está en lograr que nuestra comunicación sea más accesible, sin perder la precisión, para conectar mejor con nuestras audiencias.
Por otro lado, necesitamos seguir innovando en las formas de comunicar. Esto implica abrir nuevas plataformas y canales de comunicación, adaptándonos constantemente a los cambios y a lo que demandan las nuevas generaciones. La generación Z y las que vienen detrás van a convertirse en los próximos clientes y consumidores de empresas como la nuestra. Por eso, es fundamental entender cómo piensan, qué esperan y cómo podemos comunicarnos de una forma que resuene con su visión del mundo.
Ya no podemos quedarnos únicamente en la comunicación tradicional. Si bien esta sigue siendo válida para ciertos grupos de interés, el desafío está en expandirnos hacia audiencias más diversas, utilizando nuevas formas de comunicación que se adapten a sus necesidades y a su manera de consumir información.
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