Ya antes de esta crisis provocada por la pandemia del COVID19, los consumidores de todas las generaciones tenían la expectativa de que las marcas deberían de tomar roles más activos en temas sociales y ecológicos. Si era así en un momento de relativa expansión económica, ante esta contingencia, los consumidores de todas las categorías esperan que las marcas se mantengan presentes en estos momentos como aliados de sus usuarios, comunidades e incluso países.
Esta expectativa se contrapone a las acciones de muchas marcas, que ante la incertidumbre y los estragos de la pandemia piensan que es mejor apagar sus campañas y salir del aire, sin embargo, estimaciones de Kantar relevan que tomar esa decisión y perder visibilidad en este tiempo, provocaría al menos el 39% de reducción del awareness de marca y un retraso en la recuperación de la misma en el mundo “post pandemia”.
Durante crisis previas, se ha visto que las marcas que se mantienen activas durante los momentos difíciles, buscando conectar con sus consumidores de forma activa, se han recuperado hasta nueve veces más rápido después de la crisis.
Además, ser capaz de mostrar empatía, responder activamente ante necesidades puntuales de los consumidores y/o colaboradores como han hecho Mabe con el desarrollo del Aerobox, una caja de protección para el personal de salud hecha con partes de refrigeradores para atención más segura a pacientes de COVID19; Banorte al ser el primer banco en comunicar que no cobraría intereses durante 4 meses debido a la contingencia; Walmart que de forma proactiva ha tomado diversas medidas para proteger a sus colaboradores y clientes; Grupo Modelo que ha lanzado diversas iniciativas para apoyar a su canal de ventas -a pesar de que ellos mismos suspendieron su producción-; o Aeromérico que ha convertido aviones comerciales en aviones de carga para traer al país insumos médicos necesarios para atender la contingencia.
Por ello, Sparkling y R!DE, en el documento COVID19: Rumbo a una normalidad, elaborado por el equipo de estrategia y data de esta agencia, recomienda a las marcas las siguientes acciones
1. Mantenerse activas
La crisis no es un buen momento para dejar de comunicar. De acuerdo a Nielsen, las marcas que dejan de comunicar durante las crisis pierden relevancia frente a sus competidores.
La lógica de la matemática es simple: Durante la crisis la mayor parte de las marcas bajan niveles de inversión o cortan su presencia en medios, lo que abre grandes espacios que serán capitalizados por las marcas que sigan invirtiendo.
Una vez que termina la crisis, todas las marcas vuelven con más inversión, por lo que ganar relevancia en ese contexto se vuelve más complicado y caro.
Take away. Hay que seguir invirtiendo en presencia en medios para regresar más fuertes una vez que pase el momento crítico.
2. Mensajes relevantes
Los mensajes de las marcas deben estar centrados en atender las auténticas necesidades del target. Mientras más centrados en el usuario estén y sean capaces de responder en tiempo y forma, más relevancia cobrarán.
Los tiempos de crisis no son exactamente el momento ideal para generar más negocio (excepto por las industrias que pueden resolver necesidades puntuales del momento), pero sí para fortalecer los vínculos con los consumidores.
TAKE AWAY. La marca reordena sus prioridades para atender el momento y de ser posible, ayudar al consumidor a resolver alguna de sus prioridades.
3. Ser flexibles
Las necesidades centrales de los consumidores están directamente vinculadas con los planes comerciales y objetivos de crecimiento de las marcas, sin embargo, en tiempos de crisis, si el costo del crecimiento afectará negativamente a los consumidores, hay que decidir entre mantener los planes como estaban o modificarlos y esas decisiones pueden afectar inicialmente las cifras del negocio, pero si mantienen o incrementan el life time value de cada cliente, el acuerdo parece conveniente, de ambos lados.
Con transformaciones tan grandes como esta pandemia, el reto no está únicamente en la comunicación, sino en ser capaces de detectar las nuevas oportunidades de negocio que se presentan o potenciales adecuaciones que lo hagan más relevante o atractivo.
Algunas cosas posiblemente regresen a como eran antes, pero otras no lo harán y ser capaces de adaptarse a los momentos resulta, más importante que ser capaces de resistir el cambio.
TAKE AWAY. Los modelos de negocio deben ser susceptibles a la innovación y los aprendizajes incorporados a las marcas, para hacerlas más fuertes y resilientes.
4. Asumir compromisos y comunicarlos
Algunas de las marcas que más han ganado en estima en estos tiempos son aquellas que han asumido sus roles con responsabilidad hacia sus empleados, clientes, proveedores y socios de negocio.
Hacer públicas las intenciones, automáticamente las transforma en compromisos que son valorados por los clientes, si se transforman en más seguridad y confianza a la hora de hacer transacciones.
Las marcas cada vez más participarán en mercados con mayores índices de consciencia social, de mayor cuidado colectivo y laboral.
TAKE AWAY. Comunicar los compromisos de las marcas con sus empleados, clientes y proveedores como parte del quienes somos, nos permite demostrar que somos una marca que predica con el ejemplo.
Cualquiera de las comunidades con las que se interactúa en el negocio es relevante, pero si además, una parte de tus colaboradores pertenece a un grupo de mayor riesgo, hace sentido sumar ahí.
5. Tener un propósito
En momentos de grandes retos sociales, lo que más garantiza la relevancia de una marca es que ésta sea capaz de trazar un propósito que alcanzar. Se trata de crear comunidad en torno a prevalecer y vencer las dificultades que han llegado y para las que nadie estaba preparado.
Si las marcas son capaces de convertirse en aliados de sus consumidores, tendrán un diferente nivel de consideración. No hablamos sólo de crear mensajes, sino de comprometerse con esas causas como se comprometen con sus objetivos de venta y utilidad de manera congruente y apalancados de su razón de ser y su esencia de marca.
El propósito, a diferencia de el compromiso, está relacionado directamente a la pirámide de la marca. A quién es, a sus valores y lo que busca mejorar frente a sus consumidores y el mercado en el que participa.
En R!DE creemos que las marcas que encuentran espacios para conectar de forma relevante con sus usuarios son las que tendrán más oportunidades de crecer, de tener la sensibilidad de generar más innovación significativa y eventualmente, las que más capitalizarán frente a usuarios que ven sus expectativas cumplidas con marcas que demuestran compromisos con las comunidades en las que hacen negocio.
