La mensajería se ha convertido en un elemento permanente de la vida cotidiana. Es cómo nos mantenemos encontacto con amigos y familiares, cómo nos comunicamos en el trabajo y, cada vez más, cómo nos relacionamos con las empresas. Solo en el último mes, tanto Google como Apple han implementado funciones que hacen que la mensajería sea un negocio tan fácil como iniciar una llamada telefónica. Mientras tanto, WhatsApp de Facebook se ha convertido en un lugar de comercio en gran parte del mundo, con Brasil e India como los principales consumidores.
Esta tendencia hacia los negocios conversacionales, aunque está en ascenso, ha sido impulsada por la pandemia. El reciente Benchmark Snapshot de Zendesk reveló que las solicitudes de atención al cliente a través de canales de mensajería, sobre todo a las de respuesta instantánea como lo es Whatsapp; herramienta que se ha posicionado como el canal de comunicación de preferencia en los mercados de América Latina, con un 32% de las empresas utilizando este recurso, según lo señala el estudio State of Messaging 2020 de Zendesk. La aceleración de estos canales ha brindado a las empresas nuevas oportunidades para interactuar con miles de millones de usuarios de una manera natural y conveniente. Pero también les ha dado a las marcas poderosos nuevos roles y responsabilidades con las que apenas están empezando a lidiar.
Sea dueño de la conversación
Si bien gran parte de la publicidad en torno a la mensajería empresarial se ha centrado en las aplicaciones de chat para consumidores, la gran mayoría de las conversaciones todavía se llevan a cabo dentro de los sitios web o de las aplicaciones móviles de las empresas.
Estos canales de mensajería propios no se benefician de una base de usuarios integrada ni de mecanismos de descubrimiento como la búsqueda (mensajes comerciales de Google) o Maps (chat comercial de Apple), pero permiten a las marcas un mayor control sobre la experiencia del cliente. Esto es especialmente importante en industrias conscientes de la privacidad y la seguridad, como la salud y las finanzas.
Los bancos, por ejemplo, pueden autenticar a los clientes haciéndoles iniciar sesión en su aplicación móvil o portal web, luego ofrecer asesoramiento financiero e incluso permitir transacciones a través de mensajes. Esto no solo garantiza un entorno de mensajería privado y seguro. También brinda a las marcas visibilidad de las conversaciones con los clientes de una manera que no ocurre con los asesores financieros individuales, los corredores de seguros o los vendedores que intercambian números de teléfono o WhatsApp con los clientes, por ejemplo. Pero si facilitar la mensajería uno a uno entre empresas y clientes ya es bastante complicado, las cosas se complican aún más cuando hay varias personas involucradas en el chat.
Mensajería grupal en la práctica
Con el auge de la mensajería, los chats grupales se han convertido en un fenómeno – aún más con el distanciamiento físico. Pero la mensajería grupal para empresas se ve muy diferente a su chat grupal familiar.
Piense en enviar mensajes a su anfitrión AirBnB o a un conductor de Uber. En muchos de estos casos, la marca es una parte silenciosa de la conversación, proporcionando un espacio para que compradores, vendedores y varios proveedores interactúen entre sí. Pero el hecho de que las marcas estén a un paso de la conversación no significa que no sean responsables de ello. Ya sea que se trate de un mercado, un banco, un proveedor de atención médica o un concesionario de automóviles, las marcas tienen la responsabilidad de garantizar que las experiencias de mensajería que habilitan sean seguras y protegidas, así como en la marca.
A medida que la mensajería empresarial grupal se generalice, las marcas deberán asumir su nuevo papel como guardianes, facilitadores y constructores de comunidades. Esto significa escuchar con atención las conversaciones que ocurren en sus plataformas y facilitar que los clientes puedan invitar al chat para resolver cualquier problema que surja (observe que usé la palabra invitar, no escalar). Las empresas necesitarán las herramientas y la tecnología adecuadas para hacer esto a escala. A veces, las empresas podrán automatizar estas experiencias, guiando suavemente el tono y el tenor de la conversación sin participar activamente. Esto incluye mensajes basados en plantillas, respuestas sugeridas, análisis de sentimientos, filtros de obscenidad (cuidado con el emoji de berenjena) y flujos de trabajo impulsados por IA.
A veces, las empresas necesitarán datos de los clientes, como un contexto completo sobre él, su problema actual y cualquier compromiso anterior que hayan tenido con la empresa (siempre que hayan optado por compartir esta información).
El factor de confianza
Más allá de garantizar el cumplimiento, esta es una oportunidad para que las empresas agreguen valor real a la experiencia del cliente, creen una comunidad e incluso generen ingresos a través del comercio conversacional. Jugar un papel activo, y a veces pasivo, en las conversaciones que los clientes mantienen bajo su vigilancia también ayuda a generar confianza en el consumidor, lo que según las investigaciones es ahora más importante que nunca.
Como ha demostrado la reacción violenta contra las grandes tecnologías, las empresas que no fomenten espacios digitales seguros se enfrentarán a mayores dificultades y posibles abandonos de sus clientes. Por otro lado, las marcas que realmente asuman sus responsabilidades serán recompensadas con la lealtad, el compromiso e incluso la promoción del cliente.
