Para el gremio que diriges el tema de la responsabilidad social es muy importante. De hecho, es uno de los cuatro pilares que manejan. ¿A qué se debe esto?
Aquellas empresas que no entiendan que deben abogar por modelos sostenibles no sobrevivirán. No tendrán continuidad. Los consumidores y los grupos de interés penalizan cada vez más a las empresas que no tienen buenas prácticas. En ese sentido, los directores de comunicación, que ayudan a construir marcas corporativas y reputación, deben estar presentes en todo aquello que tiene que ver con la gestión responsable. Considero que es un tema clave. Deben trabajar en conjunto con los distintos stakeholders o grupos de interés para ayudar a construir esa reputación. Para nosotros en la Asociación Española de Directivos de Comunicación, todo lo que se relacione con gestión responsable o responsabilidad social es un tema crucial en las organizaciones. Por ello, director o el encargado de la comunicación debe tener un conocimiento robusto del tema y una relación directa con todos aquellos grupos de interés de su lugar de trabajo.
Mencionaste que el concepto de responsabilidad social debe evolucionar. ¿Qué nos dices al respecto?
Si, nosotros estamos abogando para que el término evolucione a gestión responsable. Creo que la responsabilidad social va mucho más allá de lo que podría entenderse como acción social y responsabilidad social. La gestión responsable abarca todos los temas que deben estar implícitos y explícitos en el core de la organización, los que deben ser parte de la forma de entender a la empresa. Una parte implícita en la forma de entender las cosas, de hacer las cosas, de gestionar todos los procesos, debe estar incluída en su estrategia, en su core, en su ADN. La gestión responsable es algo muy integral, algo que va más allá de una política o de algunos programas.
¿Dirías que hoy en día una empresa no puede llamarse empresa o ser un ciudadano responsable sin tener acciones de gestión responsable?
La gestión responsable debe ser parte del ADN de las organizaciones, de otra forma no deberían existir. Si solamente lo vemos como acciones puntuales, incluso siendo programas a largo plazo, no dejan de ser iniciativas. Podría ser confundido con marketing social o con querer vender imagen. Creo que estas cosas están cada vez más en desuso. El ciudadano valora cada vez más cuando esto se ve desde una óptica de modelo de empresa, y gestión responsable, más que de acción social o de programas aislados. La gente hoy en día analiza mucho. Es gente más crítica premia o castiga el comportamiento de las empresas. Es más importante hacer lo que dices que decir lo que haces. Las cosas no se hacen para contarlas, aunque si las haces debes contarlas. No obstante, debemos pensar en ir a la base, al ADN de la organización, y empezar a pensar en gestión responsable.
En la presentación del Monitor Latinoamericano de Comunicación se dijo que hay más mujeres que hombres trabajando en áreas de comunicación. No obstante, son más los hombres que ocupan cargos directivos y que ganan más dinero en cargos similares. ¿Qué nos dices al respecto?
Opino que a igualdad de habilidades y oportunidades los cargos directivos deberían ser 50-50. Yo estoy convencido que hay tanto talento femenino como masculino. En igualdad de condiciones, el 50 por ciento de los cargos directivos deberían estar ocupados por mujeres. Mucho de esto tiene que ver con contextos sociales, temas personales, costumbres y familia, aunque mucho también tiene que ver con malas prácticas. Habría que definir modelos que permitan a las mujeres desarrollarse plenamente, aportar todo su talento y ocupar posiciones que por mérito y derecho merecen. Respecto al segundo tema, se debe seguir luchando para haya una remuneración justa. Si conseguimos lo primero se consigue lo segundo.
¿Qué hace falta para que el líder de comunicación esté en la mesa directiva de las organizaciones?
Dar valor a lo que es nuestra profesión. Si el ejecutivo realmente entienda el valor añadido que las áreas de comunicación aportan a las organizaciones, logrará estar en la mesa directiva, igual que un director de finanzas, marketing, recursos humanos, etc. Para eso hay que medir y hacer tangible lo que hacemos, hay que estar muy formados, hay que poder explicar el valor de lo que hacemos. Debemos ser expertos en cifras, métricas, números y datos. Tenemos que ser muy profesionales y no dejar de aprender.
¿Qué similitudes encuentras entre los comunicólogos de España y los de México?
Realmente nos preocupan los mimos temas. Creo que hay mucho que los comunicólogos de España pueden aprender de los de México. Es necesario que haya más intercambios de conocimientos y buenas prácticas en ambos sentidos. Debemos conocernos mejor y aprovechar nuestras fortalezas. Recuerda, si quieres ir rápido camina solo, si quieres ir lejos camina conjuntamente.
