(Inspirado en la ponencia presentada en el XI Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables, en la Ciudad de México, el pasado 16 de mayo)
El incremento de la resistencia social a los nuevos proyectos y a la operación de las empresas ya constituidas se está convirtiendo en uno de los rasgos típicos de la sociedad global y en una de las principales amenazas a la sostenibilidad. En la actualidad, principal aunque no exclusivamente, las medianas y las grandes empresas no sólo enfrentan un mayor número de conflictos con los grupos de interés y las poblaciones asentadas en sus entornos, sino que éstos resultan cada vez más intensos y difíciles de gestionar. Así, cobra pleno sentido la pregunta ¿qué pueden hacer las empresas para disminuir dicha resistencia?
Una de las claves en la comprensión del fenómeno es el enfoque mismo. El sentido común alimenta la falacia de que la resistencia describe el obrar de quienes se oponen al despliegue de las empresas. Más consistente con los hechos es asumir que la resistencia social describe la relación de tensión entre los intereses de rentabilidad de la inversión y los intereses de no afectación a los entornos socio-ambientales.
En virtud de lo anterior, el horizonte de posibilidades de acción de las empresas contempla al menos tres grupos de estrategias: una, promover el cambio interno de la empresa, de tal suerte que se eviten los actos que provocan las mayores tensiones con el entorno; dos, promover cambios en el entorno, orientados a hacer más aceptable a los grupos de interés de mayor relevancia la presencia de las empresas; y tres, promover una estrategia que combine de manera integral los cambios internos con los cambios en el entorno.
Puesto a manera de listado, he aquí las 10 acciones que describen el mínimo de acciones que una empresa debe observar para implementar una estrategia integral y con buenas posibilidades de éxito para disminuir la resistencia social. Huelga precisar que la lista no es exhaustiva, sino sólo indicativa de los ingredientes indispensables.
1. Entiende el contexto.
2. Privilegia el pensamiento complejo
3. Asúmete como parte del problema
4. Reconoce los daños que causas
5. Mapea tus grupos de interés
6. Construye tu mapa de riesgos
7. Construye mecanismos de negociación
8. Pon en marcha un plan de inversión social
9. Evalúa y monitorea por resultados
10. Sé une empresa de bien: practica la ética
Viéndolos por paquetes, es señalar que los primeros cuatro se refieren a cambios internos.
1«1. Entender el contexto» de la resistencia social implica para la empresa asumir como propias las orientaciones éticas y normativas de la comunidad internacional en torno a la promoción y defensa de los derechos humanos. La ética es el espejo en el que la sociedad global ha decidido observarse y los costos de ir en dirección contraria tenderán a ser cada vez más altos para la marca.
1«2. Privilegiar el pensamiento complejo» presupone el reconocimiento de que la rentabilidad empresarial, legítima como es, reclama inteligencia y cuidado para construir sinergias positivas con la responsabilidad social.
1«3. Asumirse como parte del problema» presupone empresas reflexivas, conscientes de su papel como activadoras de tensiones múltiples, y no sólo como “víctimas” del entorno social. «4. Reconoce los daños que causas» exhorta a internalizar los costos por la huella socio-ambiental, sin que eso implique dejar de reconocer los impactos positivos, por ejemplo en la generación de empleos y de valor compartido, que también cuentan.
2Los siguientes cinco, por su parte, describen el campo de oportunidad hacia el entorno. «5. Mapea tus grupos de interés» entraña la labor de entender y apreciar las expectativas y vivencias provocadas por el operar de la empresa, con miras a construir evaluaciones de impacto participativas.
2«6. Construye tu mapa de riesgos» implica identificar y jerarquizar los puntos de tensión o resistencia que más amenazan la sostenibilidad, a fin de incidir positivamente en ellos.
2«7. Construye mecanismos de negociación» 2alude al reconocimiento del conflicto como oportunidad de soluciones compartidas y la necesidad de prever canales de interlocución.
2«8. Pon en marcha un plan de inversión social» supone un exhorto a comprometerse con el desarrollo en el entorno como premisa de una buena vecindad en el largo plazo.
2«9. Evalúa por resultados» es un llamado a la congruencia con los cambios planeados. Y 2«10. Sé una empresa de bien», que implica hacer de la ética el código de convivencia hacia el interior y el exterior, 2es el corolario de una estrategia integral para disminuir la resistencia social.
Cada uno de estos consejos da materia suficiente para ampliar y profundizar. Baste por ahora por enfatizar que sugieren aspectos básicas de la sostenibilidad en la actualidad.
