La percepción general, en un 40%, es que las empresas que la realizan son ‘buenas empresas’. También en ese mismo porcentaje, los entrevistados de dicho estudio están dispuestos a cambiar de marca e incluso de tienda por aquéllas que apoyen una causa social. Este estadístico seguramente ha cambiado, pero hasta el momento no tenemos en México otro estudio semejante. Por ello valoro los esfuerzos de Corresponsables y de Responsable.net, que trabajan ahora en metodologías que nos permitirán medir esta situación en el país.
Sea como fuere, sin duda su desarrollo se debe a diversas motivaciones, desde el diálogo genuino que desean las empresas hacer con sus stakeholders hasta el aprovechamiento de estrategias de comunicación que beneficien su imagen. A la larga, las personas van haciendo su propia opinión acerca de las empresas, de los líderes y de los productos que merecen su apoyo, respeto e incluso su afecto.
Todo forma parte de la percepción y la gestión de esos intangibles, que es la clave para las marcas, pues esto es lo que forjará la Reputación Corporativa y por supuesto la generación de valor en las organizaciones.
¿Cómo ha evolucionado este diálogo con nuevas herramientas tecnológicas como los “Social Media”? Sin duda, dándole un empoderamiento a los consumidores. Vivíamos bajo el yugo de una comunicación unidireccional, sin posibilidad de diálogo y ahora, con la ayuda de la tecnología, tenemos la oportunidad de establecer una comunicación de dos vías que retroalimente nuestros pensamientos, creencias y percepciones, prácticamente en tiempo real.
Es por eso que las organizaciones deben hacer un mapeo de actores y definir a los grupos de interés, desarrollar los mensajes clave, así como establecer el canal de comunicación adecuado y construir relaciones de confianza.
El interés debe ser mutuo con la cadena de proveedores, además de balancearlo con el gobierno corporativo, es decir, institucionalizando el canal de diálogo para que no se pierda si se va quien lo hace.
Antes de preguntarnos cuánto cuesta crear diálogo con los grupos de interés, deberíamos respondernos cuánto cuesta no escucharlos. Los grandes corporativos ya los identificaron. Es intrínseco para algunas organizaciones, mientras que otras están en esa construcción como parte de la cultura organizacional.
Mi recomendación es que mantengan la escucha como la parte más importante, que involucren las ideas que surjan de los colaboradores y que se alineen al código de ética de sus empresas como control de la norma, pues a través de dicho código y de la confianza se genera el compromiso y, con él, los diferenciadores de la marca.
Recordemos que las tres herramientas clave de la estrategia sustentable son la transparencia, el compromiso y las conexiones. El factor clave para generar Reputación Corporativa en Responsabilidad Social es el propósito común: hacer nuestro papel como empresa pero también saber comunicarlo y medir la reciprocidad de los grupos de interés con los objetivos del negocio, lo que se puede hacer y lo que no.
