Desde las últimas décadas del siglo XX las empresas establecieron nuevas relaciones con la sociedad y pasaron de ser la clave del progreso a adquirir una responsabilidad compartida. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) podría entenderse como una forma de solidaridad y compromiso de las organizaciones con su entorno, Francisco Abad, director de la Fundación Empresa y Sociedad, en su trabajo La acción social de la empresa comentaba que en España este compromiso ha surgido debido a diversas causas:
-La sociedad reclama a la empresa más sentido social
-La empresa establece un compromiso con la sociedad
-La empresa desarrolla diferentes acciones sociales
-Estas acciones generan un valor añadido a la empresa y hacen que la sociedad la legitime y valore mejor
Sin embargo, es importante recordar que a nivel global cada país ha desarrollado y adaptado el tema a su manera, de acuerdo a su propio contexto, imprimiéndole sus propios matices culturales en los que la comunicación, ha jugado un papel destacado.
El aspecto de la RSC aún tiene camino por recorrer, muestra de ello es el estudio ‘La responsabilidad social corporativa en México: ¿Ser o parecer?’ de la Doctora Mariela Pérez Chavarría -perteneciente al Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)- que señala como uno de los principales retos de la RSC la capacidad de comunicar y gestionar los mensajes sociales, ya que las problemáticas encontradas van desde limitar los grupos, stakeholders, no integrar las acciones sociales a la cultura organizacional, hasta una ausencia de comunicación para reportar las acciones que en este sentido se realizan.
El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) es uno de los organismos de Responsabilidad Social más representativos en el país, que hasta 2011 registraba un total de 1.214 miembros, de los cuales 100 se catalogaron como empresas y 95 como fundaciones, entre las que se encuentra la Fundación de Investigaciones Sociales (FISAC).
FISAC ha trabajado por 30 años en promover un cambio cultural con la sociedad en el consumo de bebidas con contenido de alcohol, a través de la educación para el cuidado de la salud y la vida. Es en este punto en donde entra la labor de responsabilidad social que realizamos día a día. Al realizar una campaña social el objetivo se centra en el cambio cultural, se busca modificar conductas a través de la adopción de una idea, una práctica o de ambas, en suma, se trata de transformar maneras de pensar y actuar.
Las campañas de Responsabilidad Social Corporativa pueden cambiar actitudes e ideas, incluso profundamente arraigadas, a través de aportar información que modifique la opinión de la persona, lo que sentimos hacia el tema y de manera más importante, llegar a un llamado a la acción. En el caso de FISAC, buscamos hacer campañas sociales que nos ayuden a generar un cambio cultural además de sumar esfuerzos para implementar políticas públicas en favor de una mejor calidad de vida y cuidado de la salud. La labor de la fundación es extensiva y de 360 grados, es decir, se manejan diversas formas de comunicación indoor y outdoor, además de considerar diferentes canales para transmitir sus mensajes. Gran parte de la labor se centra en sus campañas sobre combinar alcohol y volante así como los hábitos de consumo.
¡¡No es Chiste, No abuses del Alcohol!! es la campaña más reciente de la fundación (se lanzó el primero de agosto del presente año) y muestra una cruda realidad que inicia con un chiste común y termina con un “Quita Risas”. A través de dos personajes “PACO MALACOPA” y “LUCÍA EBRIA”, buscamos hacer pensar, sentir y analizar a las personas sobre el porqué generalmente pensamos que “Nunca nos va a pasar nada”, pero “Sí nos importa lo que le pase a alguien más”. “El CHISTE” en países de habla hispana es una muletilla para pertenecer o para ser aceptado en un círculo social. Estas actitudes de abuso en el consumo son porque se toman a la ligera, se piensa que es de risa, por eso empleamos lo que nos es más familiar, “El CHISTE”; para darnos cuenta que combinar “Alcohol y Volante” o “Abusar de las bebidas con alcohol “NO ES UN CHISTE”.
Esta campaña tendrá una duración aproximada de dos años, con seis diferentes historias, actualmente se difunde en televisión abierta y cerrada, así como en redes sociales y la página de la fundación. El objetivo es llegar a medios externos, impresos y radiales, contando con el apoyo de los medios que deseen sumarse.
En resumen, si articulamos campañas masivas, redes sociales, portal interactivo y programas, consideramos que tenemos una comunicación integral que impacta a millones de personas para poder encausar a una sociedad en un cambio cultural hacia el consumo responsable de bebidas de alcohol.
