Es por ello que las organizaciones deben siempre cuidar su reputación ante su público objetivo, este es el trabajo de la comunicación corporativa, la cual debe ser responsable en todo momento para blindar mucho más la opinión pública.
Las organizaciones deben identificar los puntos en los que flaquean y apuntalarlos. En todo el mundo, distintas organizaciones se han visto involucradas en crisis que impactan directo a su imagen, la cual representa el 80% del valor de una marca. Recordemos que si los stakeholders no conocen tu organización o si la percepción que tienen de ti no es la adecuada, no te compran y si no confían en ti, tampoco te compran.
A continuación presento 6 pecados en la Comunicación Corporativa cometidos por las organizaciones:
Primer pecado: “Comunicarse con los públicos objetivos es pan comido”. Es muy fácil caer en esta presunción y más aún cuando no se cuenta con un mensaje central de la organización y un plan de acción en concreto. Para evitarlo, las organizaciones deben administrar sus mensajes con un profesional interno o externo, que se enfoque siempre en responder las dos preguntas más importantes para administrar la reputación con cada público objetivo: ¿Qué deben saber de la organización? y ¿la organización qué necesita saber de su público objetivo? Generando con ello una comunicación responsable en dos vías.
Segundo pecado: “Ganar dinero es más importante que vivir la filosofía corporativa”. Descuidar la cultura organizacional es muy frecuente; más allá de querer ganar más, el objetivo también debe ser asegurar la larga vida de la organización, ¿cómo? trabajando de manera colaborativa el ADN Corporativo, que debe correr por las venas de los colaboradores. El 25% de los empleados de una organización sólo van a trabajar para recibir una remuneración por las horas laboradas y esto tiene un impacto negativo directo para alcanzar los objetivos corporativos, resultando en la pérdida de la filosofía corporativa (creencia, misión, visión y valores).
Tercer pecado: “Lo más importante es el cliente”. Ignorar a todos los actores que permiten que una organización preste productos o servicios repercute negativamente en la reputación. Debemos comunicarnos con todos el público objetivo: empleados, proveedores, clientes, inversionistas, medios de comunicación, políticos, activistas, etc. Esto se logra mediante un mapeo de actores, la implementación de mecanismos de comunicación y el monitoreo constante de la calidad comunicativa que se tiene con ellos.
Cuarto pecado: “Mi organización tiene que estar en todos los medios”. Hoy las organizaciones quieren estar en todos los medios, pero no se preguntan: ¿qué voy a comunicar como organización? Antes de definir el plan de medios es importante definir tanto el mensaje a comunicar como a quién le queremos hablar, para realmente administrar los recursos y la información.
Quinto pecado: “Los trabajadores no conocen los logros y retos de la empresa”. Debemos contar con una campaña que busque conectar a los empleados con la organización y sus objetivos. A nivel mundial, 40% de los empleados de las organizaciones se sienten desconectados de sus jefes y dos de cada tres empleados no se sienten identificados o motivados en trabajar por los objetivos de negocio de los directivos. Es por ello, que el CCO (Director de Comunicación, por sus siglas en inglés) debe ser quien administre los mensajes e información, que deben compartir el área de finanzas con el área de marketing y el área de compras, por ejemplo. Esto permitirá una mejor administración de la reputación interna y externa. Las organizaciones siempre tienen recelo de compartir su información, pero no se dan cuenta de que al no compartirla se están metiendo el pie ellos mismos: una organización desconectada es más complicado que alcance sus objetivos.
Sexto pecado: “El área de Markenting o de Comunicación se encarga de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa)”. Confundir quién debe encargarse de la RSC es muy común y es cuando las organizaciones caen en el famoso greenwash o socialwash, es decir, buscan el reconocimiento de la sociedad ante situaciones sociales y ambientales, en lugar de buscar generar programas que brinden un impacto positivo real en la operación de la organización y no solo acciones asistencialistas.
Para concluir, si bien no existe un manual definitivo de Comunicación Corporativa, las organizaciones deben tener en claro que si no trabajan su ADN Corporativo y no impulsan una cultura organizacional para alcanzar sus objetivos con cada uno de sus integrantes internos y externos, será muy complicado cuidar su reputación; por ello hay que quitar ese terrible prejuicio de que la comunicación es un gasto, la Comunicación Corporativa señores(as) empresarios(as) es una inversión sumamente valiosa en el largo plazo para sus organizaciones: esta comprobado que organizaciones que invierten en ella aumentan su valor de mercado en 15%.
