En 2008, según Naciones Unidas, por primera vez en la historia, la población urbana mundial superó a la rural. Ya en 2001 su secretario general, Kofi Annan, había anunciado el inicio del “milenio urbano”. En 2014 esta tendencia se había consolidado, de acuerdo con un informe de Demographia World Urban Areas.
Esos pronósticos apuntan a que para 2050, dos tercios de la población mundial vivirá en zonas urbanas. Hoy, más del 50% de la humanidad habita en ciudades y el número de residentes urbanos aumenta casi 73 millones cada año. Por ello, se estima que las zonas urbanas suponen el 70% del PIB mundial y son el origen de buena parte del crecimiento y la prosperidad para un amplio sector poblacional.
Desde una perspectiva urbana, el desarrollo sostenible ya es una meta compartida por todos. El Objetivo de Desarrollo Sostenible 11 de Naciones unidas persigue: “conseguir que las ciudades y los asentamientos humanos sean inclusivos, seguros, resilientes y sostenibles”.
Cada vez es mayor el número de ciudades que incluyen la sostenibilidad como uno de sus objetivos estratégicos de destino. En una ciudad, ¿qué entendemos por sostenibilidad social desde el punto de vista turístico? La que propugna que la riqueza generada por el turismo llegue a las diferentes capas de la sociedad, que no se quede en grandes jugadores que dominan un destino, sino que el beneficio llegue a las pymes que constituyen el tejido social de la ciudad.
Ahí, las DMOs (Organizaciones de Gestión de Destino) pueden jugar un papel vital, creando espacios de comercialización y utilizando herramientas de digitalización, y promoción que faciliten esa sostenibilidad social.
La ciudad debe definir cuál es su estrategia como destino, qué perfil de viajero quiere atraer, (viajeros de negocios y conseguir que éstos se queden más días en el destino o viajeros de mayor capacidad adquisitiva). Nosotros lo denominamos “el viajero ideal”.
Tras definir su estrategia, el destino urbano debe determinar aquellas actividades turísticas relacionadas con ese “viajero ideal”, y darles prioridad. Pero lo que va a marcar la diferencia entre el fracaso y el éxito es la digitalización de dichas actividades turísticas. Y es que la ciudad necesita apoyarse en la digitalización y en la oferta de canales de promoción, porque son dos caras de la misma moneda, una sin la otra no funciona. Se crearía así un círculo virtuoso de digitalización/promoción.
La ciudad también tiene su impacto en el viajero: lograremos aumentar la satisfacción del turista al ofrecerle experiencias en destino, y conseguiremos así maximizar los ingresos del turismo, unos ingresos que llegarán como agua de mayo a pymes con poca capacidad de promoción.
Y éste es el planteamiento que la tecnología, con Amadeus a la cabeza, propone a las DMOs: la creación de un entorno multidisciplinar que aúne tres grandes plataformas. Una plataforma de digitalización y comercialización de actividades turísticas; otra de big data que permita a los destinos la toma de decisiones basada en información en tiempo real y en datos futuros -no sólo en datos pasados-, y una tercera, de gestión de campañas promocionales que faciliten la promoción del destino en sí y de las actividades turísticas en el mismo.
Y todo ello, centrándose en aquellos viajeros de mayor valor para el destino urbano para maximizar el gasto por visitante.
Esto permitiría a los órganos de promoción turística de la ciudad desarrollar su propósito e intervenir en otras áreas claves para la misma: planificación, gestión de los flujos turísticos, digitalización y promoción. Y, por ende, se volverían un elemento crucial para la sostenibilidad social de la ciudad.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: Día Mundial de las Ciudades, en colaboración con LafargeHolcim.
