La práctica tradicional de responsabilidad social corporativa ha evolucionado desde distintas denominaciones a modelos de gestión: sostenibilidad, negocio responsable, marca activista y economía circular. Hoy los ciudadanos exigen organizaciones capaces de generar valor ético, social, medioambiental y económico y de esta forma tener un impacto positivo en las condiciones y calidad de vida de las personas que conviven en los territorios en los que operan, tal y como indican los resultados en el Barómetro de Confianza de Edelman y en la investigación continua de GlobeScan o Meaninful Brands de Havas. No obstante, aún queda mucho por recorrer, porque cuando se les pregunta a estos mismos ciudadanos sobre si las empresas ya están avanzando en este ámbito, la mayoría señala que no lo suficiente, e incluso que no le importaría que desapareciesen la mayor parte de las marcas.
En nuestro estudio Tendencias en reputación y gestión de intangibles. Approaching the Future 2018 ya apuntamos que la única vía que puede ayudar a las empresas a adoptar un rol de liderazgo, recuperando la confianza y asegurando la supervivencia de su negocio a largo plazo, reside en el propósito corporativo. La de diferenciación ya no está en los productos o los servicios, que se pueden copiar fácilmente, sino en la marca corporativa y, más concretamente, en su identidad, su propósito y los valores asociados a la organización. No importa tanto qué haces sino quién eres, cómo eres y por qué haces las cosas de forma diferente a los demás. Tenemos que entender, por tanto, que el propósito es el eje vertebrador de la cultura corporativa y de la estrategia de narrativa de la compañía, y la plataforma que marca la relación con todos los grupos de interés. La «economía del propósito» está transformando a las empresas, los mercados y nuestras profesiones en beneficio de la sociedad y las personas. Sin embargo, este solo será creíble si se convierte en la base de la estrategia, el modelo de negocio, la cultura corporativa y los procesos y estructuras de las organizaciones. Es decir, cuando pasemos de la definición a la acción.
Esta nueva perspectiva implica repensar el rol de las organizaciones y que sus líderes se cuestionen. ¿Cuál es el propósito de mi organización? ¿Qué impactos tienen nuestros productos y servicios en términos sociales y medioambientales?¿Cuáles son los ámbitos y territorios desde los que mi organización puede impactar de forma positiva?¿Cómo podemos dar respuesta a los grandes retos globales? Responder y dar soluciones positivas a estos interrogantes puede convertirse en la palanca de diferenciación y competitividad de las compañías, una oportunidad para crear una contribución positiva a largo plazo.
De cara a identificar las necesidades sociales donde la marca puede liderar una posición de liderazgo como solución a los grandes retos o problemas globales, hay que tener en cuenta 1) la historia de la marca (de dónde viene, cuáles son sus fortalezas, etc.), 2) los temas más relevantes para grupos de interés, así como 3) el impacto que tienen sus productos y servicios para dar una solución a esos temas relevantes. La capacidad del propósito para generar adhesión y vinculación vendrá determinada de la intersección de estas tres dimensiones.
Muchas organizaciones están utilizando los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como guía para identificar los grandes retos globales sobre los que pueden realizar una contribución significativa. Así, ubicar el propósito en el centro de la estrategia empresarial permite guiar y orientar todas las acciones y decisiones que se toman en la organización, favoreciendo así el impulso de modelos de negocio coherentes y resilientes. Por tanto, trabajar por la consecución de alguno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para 2030 es un excelente punto de partida para maximizar el impacto y enfocar estratégicamente la contribución de la compañía hacia la sostenibilidad y el negocio responsable.
La nueva economía de la reputación y los intangibles, en la que estamos inmersos, premia a las marcas que tratan de impactar de forma positiva en el mundo poniendo en práctica un propósito auténtico, real e inspirador. Marcas que potencian la innovación sostenible en toda su cadena de valor; marcas que crean soluciones a los grandes retos sociales; marcas que integran la sostenibilidad en su estrategia de negocio; marcas transparentes, que rinden cuentas y se hacen responsables del impacto que tienen sus acciones. Hablamos de marcas que basan su cultura en valores compartidos. Aquellas que ponen a las personas en el centro, tratan bien a sus empleados y reconocen que la licencia para operar reside en la confianza y legitimidad que le otorgan sus grupos de interés.
