No es ningún secreto que aquello que se hace sólo se convierte en realidad cuando se comparte. De hecho, vivimos en una sociedad en la que comunicar es casi más importante que hacer. Cuando eso sucede en el ámbito de la ESG se convierte en lo que se conoce como “greenwashing”, un fenómeno que se ha extendido en las últimas décadas generando falta de credibilidad en las políticas de ESG de muchas organizaciones que sí tienen como objetivo conseguir un impacto social que alcance positivamente al mayor número de beneficiarios posibles.
En este contexto, las nuevas directivas europeas de control del “greenwashing” marcan el inicio de una nueva etapa en la que organizaciones con o sin ánimo de lucro deben observar de forma rigurosa si su comunicación social está fielmente respaldada por proyectos sólidos, con objetivos claros y con beneficiarios identificables. El impacto social será una de los activos intangibles más medido y reportado, dando paso pues a una etapa en la que hacer y decir deben ir de la mano con coherencia y honestidad.
Sin embargo, esa regulación no significa que no podamos o no debamos comunicar la ESG. Algunos de nuestros clientes nos consultan sobre este aspecto con preocupación. ¿Debemos dar a conocer nuestras iniciativas sociales o hacerlo las convierte en acciones de marketing sin valor social? Ante esta nueva tesitura conviene recordar algunos principios básicos que siguen vigentes.
El primero de ellos es que aquello que se regula se convierte en un espacio más garantista. Eso significa que aquellas organizaciones que comuniquen sus iniciativas, lo harán el un marco jurídico más seguro que brinda, contrariamente a lo que pueda parecer, mayores oportunidades para aquellos que de verdad creen en la necesidad de trascender su objeto social, para abordar cuestiones que, desde su experiencia y know how, puedan favorecer a la sociedad.
El segundo punto tiene que ver con la necesidad que sigue existiendo de comunicar cuándo comunicar significa sensibilizar. Vivimos en una sociedad compleja en la que los derechos de las minorías y de los grupos en exclusión social deben ser protegidos. A menudo esas realidades se ven ignoradas por la ingente información que recibimos a diario encaminada a consumir, a admirar o a copiar. Cuando comunicamos para sensibilizar sobre una realidad a la que la sociedad no presta suficiente atención y lo hacemos desde un lugar legítimo, es decir, de la mano de una organización del tercer sector, de la mano del colectivo afectado, entendiendo su vulnerabilidad y observando como único objetivo cambiar esa realidad, entonces comunicar se convierte en hacer.
Por tanto, podemos decir que cualquier organización con voluntad de impactar positivamente puede y debe hacer uso de la creatividad, la comunicación, la tecnología o cualquier otra herramienta a su alcance siempre y cuando el objetivo sea una contribución real que impacte positivamente a un colectivo de beneficiarios y a la sociedad en su conjunto. Basta ser coherente, tener una voluntad clara e inequívoca y trabajar con transparencia para que aquello que hacemos se traslade genuinamente a la sociedad en la que vivimos.
El principal objetivo de una compañía sigue siendo generar valor, pero hoy ya el valor no se mide únicamente en términos financieros, sino que en la fórmula están presentes también los activos intangibles. La sociedad exige algo más de las empresas. Y las empresas también se exigen algo más que el resultado económico. Hoy las organizaciones debemos anticiparnos y afrontar el cambio de forma innovadora y audaz. Los directivos cada vez somos más conscientes que el éxito del negocio y la competitividad empresarial también se apoyan en un intangible tan importante como es el de generar reputación. Es un activo fundamental y necesariamente debe ser apreciado y gestionado.
Y, precisamente, en la generación de reputación vemos cómo la ética empresarial es un valor fundamental; guía, sin duda, la actuación responsable de las empresas, buscando el impacto positivo en la sociedad. Cada vez hay menos dudas sobre la importancia de estos intangibles en el éxito de las compañías. Porque, en el fondo, es el éxito también de toda la sociedad. En la gestión de esos intangibles, los desafíos sociales y medioambientales son cada vez más complejos y para abordarlos la sociedad debe ser en primer lugar consciente de ellos. Es aquí cuando la comunicación, los asuntos corporativos y el marketing juegan un papel fundamental porque son herramientas cruciales para poner a los ojos de todos realidades que son poco conocidas.
En LLYC Fundación creemos que la comunicación genera entendimiento entre las personas y tiene el poder de despertar la sensibilidad o la consciencia colectiva sobre cuestiones sociales que merecen ser apoyadas. Narrar y escuchar historias nos abre las puertas a realidades que a menudo pasan desapercibidas, y que tienen el potencial de educar, inspirar y motivar a tomar acción.
En la Fundación cada año ponemos en marcha proyectos de gran trascendencia que, junto con un partner del tercer sector, defienden alguna causa en concreto que responda a la situación vulnerable de un colectivo. Nuestros profesionales en LLYC aportan con sus ideas más creativas y su expertise capaces de cambiar la mirada con la que las personas ven el mundo, generando una transformación de mentes y percepciones. La comunicación y el marketing son potentes herramientas que generan transformación. Las soluciones creativas y sostenibles ayudan a generar un verdadero cambio y a construir un futuro más justo y equitativo para todos, dando voz aquellos que no tienen una.
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