Porque, en efecto, en la actualidad, después de tantos años, la RS sigue siendo más una cuestión de buenos deseos que una herramienta de hechos y verdades. Sin duda en momentos de crisis y cambios parece que se aumenta la necesidad de que las organizaciones cambien sus malos hábitos e incluso, -ya se ha escrito en muy diversos trabajos-, que las empresas construyan una nueva narrativa en relación con la sociedad y con ellas mismas; una narrativa que esté a la altura de los problemas y que explique el papel que las compañías deben cumplir en la construcción de una sociedad más innovadora y justa. Sin duda, algo se ha hecho: han cambiado algunos hábitos, parece que los gestores de las compañías se ocupan de nuevas cuestiones y la comunicación, -mágica palabra-, procura algo más de claridad y coherencia entre lo que dice y hace.
Sin embargo, entre la ciudadanía y en otros referentes sociales siguen dudas y críticas producidas por una generalizada desconfianza que parece no acabar nunca. Se plantean constantes censuras frente a modelos económicos o modelos de gestión, que no parecen tener definidas alternativas, aumenta la deslegitimación institucional y corporativa; y lo de la narrativa que parece una reflexión interesante no tiene claro el lenguaje que debe utilizar y menos todavía, el cómo y dónde debe éste expresarse, porque tampoco aquí parece ponerse nadie de acuerdo. La situación de la economía se extiende a la política y a otros sectores sociales y la vida cotidiana de las personas se llena de sospechas, contradicciones y una progresiva ausencia de credibilidad sobre el conjunto de su entorno. Así parecen estar las cosas, y de ahí nuestra inicial pregunta sobre el sentido y la finalidad de tanto esfuerzo sobre esto de la RS.
Sin embargo, también debemos subrayar que la RS ha creado nuevas e inexcusables preocupaciones que para el gestor corporativo se han convertido en la realidad de su vida diaria. La verdad es que si algo han producido los debates en torno a la RS es poner sobre la mesa un conjunto de conflictos que parecen no estar resueltos y que, a nuestro modo de ver, derivan directamente de la realidad social; conflictos que afectan de modo muy directo a las compañías e instituciones sociales, a su credibilidad e incluso a su propia supervivencia. Pues bien; quizá reside aquí el posible y único sentido que tiene pensar sobre la RS en la empresa y en el conjunto de las organizaciones: hablar de sus conflictos, de las cuestiones inapelables que plantea. Comentemos muy brevemente algunos de estos conflictos, -tres más centrales y dos derivados-, que pese a su carga teórica tienen una indudable presencia en la vida practica de empresas y organizaciones.
1. El primer conflicto es el contenido de los valores. Sin duda, cuando todo este conjunto de cuestiones que se están comentando se ponen sobre la mesa del empresario, -con matices hace de esto más de dos décadas-, es cuando aparecen en los programas de investigadores y académicos eso del intangible, que no es otra cosa que una palabra bastante antigua que apela a otra, todavía más antigua, que es el valor.
Precisamente la pérdida de confianza conduce a una falta de credibilidad en los valores expresados por los líderes sociales, políticos y empresarios, que tradicionalmente eran los portadores y legitimadores del imaginario social. También parece cierto que esta pérdida de confianza ha elevado la importancia de lo que significan los comportamientos que una compañía y lo que ésta expresa en su comunicación; ambas cuestiones son las que tradicionalmente se asociaban a la llamada con redundancia reputación corporativa como signo clave para una percepción social positiva de las empresas y organizaciones. Pero la cuestión no reside tanto en expresar recortadas y precisas categorías sino en saber gestionar, y en su caso comunicar, lo que esos significados (contenidos) exigen en las formas de actuar de la empresa e incluso comprender la identidad de la misma. Desde esta perspectiva del problema, el contenido de los valores exige de la empresa, no solo una nueva forma de estar y comunicarse, sino saber de una vez el nuevo sentido que aquella debe adquirir en el contexto de un nuevo milenio que se ofrece cargado de incertidumbres. Pero este nuevo sentido no siempre es fácil de conseguir porque requiere un mayor acercamiento entre lo que se dice y lo que se hace y entendemos que ese acercamiento está más en los papeles que en la realidad: si se entiende que la RS es la que genera una nueva narrativa, esa nueva narrativa debe aplicarse en la práctica real y parece que no es lo que está ocurriendo. Por eso fue un error la relación inicial y casi exclusiva entre la RS y la imagen de la empresa porque conectó en exclusiva la gestión ética de la empresa con argumentos utilizados por el marketing o la comunicación corporativa.
Este conflicto referido a los contenidos de los valores y al modo en que éstos se expresan por parte de las compañías no está en absoluto resuelto: existe una permanente distorsión en los significados de los valores. Es cierto que la tarea es descomunal, porque no sólo se requiere un análisis y cambio en la mentalidad de los directivos y gestores, sino también un cambio de mentalidad en los distintos referentes sociales y en la propia ciudanía, -normalmente sólo ocupada de sus exclusivos derechos y no de sus derivadas responsabilidades-.
2. Un segundo conflicto reside en el propio lenguaje. A nuestro modo de ver, una de las grandes cuestiones que están en la base de los intangibles y su gestión son los procesos de construcción de valor; y ese proceso es sustancialmente lingüístico. En efecto; en esto de la RS sucede que se hace un uso indiscriminado de afirmaciones que no son ni verdaderas ni falsas; es decir, afirmaciones que pueden ser las dos cosas al mismo tiempo: se construyen palabras similares para hechos diferentes. Lo mismo sucede en otros ámbitos de la vida social, como el de la política o el del entretenimiento, donde se debate de cuestiones ideológicas o de otra naturaleza con un lenguaje no sólo ausente de sentido, sino incluso de significado preciso; lo que se acerca a la demagogia o simplemente a la falsedad. Es por ello por lo que muchos autores están apelando al imprescindible estudio de los espacios topológicos donde residen los procesos de significación de los conceptos: ¿cuáles son los espacios de significado donde se mueven los valores de la RS?
Este tema del lenguaje afecta al alcance real de lo que significa la RS en las empresas y organizaciones y al propio papel de sus gestores directos; en definitiva significa aceptar o no las exigencias que los valores trasladan a la gestión y hacer comunicativo de las organizaciones. Los discursos sociales han forzado cambios estructurales en el modo de comprender las compañías y esto explica que los ejes de significado de la RS sean mucho más profundos de lo que en principio pueda parecer. Realmente no tener en cuenta estos extremos que estamos comentando explica la superficialidad y muchas las contradicciones que se observan en esto de la Responsabilidad Social.
3. Un tercer conflicto es comprender lo que la empresa debe ser. El estudio de la RS ha ido construyendo un conjunto muy amplio de temas que expresan un nueva visión sistémica de la compañía; un enfoque que exige todavía mucha clarificación pero que expresa un profundo cambio de tendencia en lo que significa la empresa en la sociedad: lo que ésta debe ser. Es un enfoque pluridisciplinar que parece requerir una compleja interrelación de cuestiones (desde la ética hasta la antropología); de la misma manera que a las empresas, sean éstas del tamaño que sean o del sector que ocupen, deben saber expresar de modo global y unitario lo que son y significan en el contexto del entorno que ocupan y de la nueva sociedad que parece conformarse. El conflicto reside precisamente ahí: la falta de coincidencia entre lo que la empresa dice querer ser y lo que sigue siendo en un mundo progresivamente global. La investigación sobre la RS debe asumir y cambiar esta situación sino quiere reducirse a una vacía cuestión terminológica o a simple retórica.
4. Un cuarto conflicto reside en la propia comunicación de la empresa. Cuando surgió la cuestión del valor, la empresa estaba acostumbrada a la comunicación de sus marcas de producto; realmente aquella no existía mucho más allá. El valor intangible generó unos problemas que el DIRCOM creyó solucionar desde enfoques más generalistas y globales. Pero con la RS el tema se ha complicado mucho más: ¿va a suponer una nueva forma de comunicar contenidos más allá de los valores de las marcas? Este es un tema en creciente debate del que no cabe una solución inmediata.
5. Y ya para terminar una última cuestión, quizá conflicto, que nos afecta directamente a investigadores y estudiosos: Esto de la RS, ¿es una cuestión exclusiva de economistas o comunicadores, o resulta necesario recurrir a otras disciplinas que proporcionen más ideas y soluciones? Da un poco de miedo pensar en lo que esta pregunta encierra.
