En un entorno de crisis como el actual, el desafío de las organizaciones es ganarse la confianza de aquellos grupos que son clave para su supervivencia. Y ésta es una manera diferente de entender el rol de la empresa en el mundo: no se trata sólo de ganarse la confianza de los accionistas, de los inversores, del capital. Esta economía de la reputación precisa ganarse la confianza de los trabajadores, de los clientes, de la sociedad en su conjunto, del regulador.
Hoy los ciudadanos quieren saber quién está detrás de un producto o un servicio. Diversos estudios demuestran cómo las percepciones sobre los productos influyen menos (un 40%) en la valoración global que hacen los consumidores de las empresas, lo que más cuenta es la percepción sobre la marca corporativa, es decir sobre la propia empresa (60% del peso). El relato del pasado se construía sólo en base a los productos; hoy la historia que interesa de verdad es la que habla de la empresa, de la institución, de la ciudad o del país.
Por ello, la construcción de marcas con buena reputación se inicia en el interior de las compañías. La identificación del empleado con el proyecto empresarial resulta decisiva para gestionar la reputación corporativa; existe una relación directa entre tener una buena reputación y contar con unos empleados comprometidos y orgullosos de pertenecer a la empresa. Los empleados son los principales embajadores de la marca.
En este contexto, ¿cómo influye la integración de la discapacidad en la reputación corporativa? Lo cierto, es que todavía no contamos con datos precisos que nos permitan establecer una correlación entre la integración de personas con discapacidad en las empresas y su reputación corporativa. Pero sí existen señales que nos permiten constatar una tendencia: que éste es un aspecto cada vez más relevante para los públicos de interés. Existen estudios que apuntan una relación estrecha entre la integración laboral de personas con discapacidad y el clima laboral e, incluso, el orgullo de pertenencia. En el entorno institucional, es fácil comprobar la creciente presencia de esta cuestión en las agendas públicas. Y también se observa este rol creciente en el ámbito de la opinión pública, en la presencia de esta temática en los medios de comunicación. Otro análisis interesante consiste en analizar el peso creciente que esta cuestión tiene en los estándares y normas internacionales relacionadas con la responsabilidad corporativa de las empresas, que es a su vez uno de los aspectos de creciente importancia en la gestión de la reputación de la mayoría de las empresas que operan en mercados globales y en prácticamente todos los sectores.
