Globalmente, las marcas tienen una influencia enorme para generar un impacto positivo en la sociedad, pero se enfrentan a un reto mayúsculo: mantener la sostenibilidad, la inclusión o los derechos humanos sin pisar ningún callo cultural y sin ignorar los contextos locales.
El propósito de una marca debería ser un puente, una conexión que una los valores globales con las realidades locales, en lugar de ser simplemente un medio para imponer soluciones homogéneas. ¿Pero cómo se logra este equilibrio?
Definir Propósito y Sensibilidad Cultural: El Desafío del Equilibrio
Cada marca global necesita tener claro su propósito central: los valores que la definen y guían sus acciones. Sin embargo, un propósito no puede ser «one-size-fits-all». Las marcas deben ser conscientes de las particularidades culturales y sociales de cada región en la que operan. En lugar de imponer sus valores, deben encontrar formas de flexibilizar su propósito y adaptar sus estrategias sin perder su identidad.
Por ejemplo, IKEA en India ha abordado de manera efectiva este reto al trabajar con ONGs locales para promover la empleabilidad femenina. La marca no impuso una solución occidental, sino que co-creó iniciativas que integraban tanto las necesidades locales como los valores globales de igualdad y empoderamiento. Otro ejemplo es su proyecto Lámparas solares SUNNAN.
Estas lámparas forman parte de un proyecto conjunto de UNICEF. IKEA diseñó esta lámpara pensando especialmente en los países en desarrollo, ya que está preparada para resistir el desgaste y uso en situaciones cotidianas duras, incluyendo una batería capaz de soportar altas temperaturas. Esta lámpara permite a niños y niñas jugar, leer, escribir y estudiar por la noche, aunque sus casas no tengan electricidad. Esta colaboración respetuosa y adaptada culturalmente demuestra cómo las marcas pueden generar un impacto positivo sin caer en la trampa del paternalismo.
Desafíos Éticos: Evitar la Imposición de Valores Externos
No todas las marcas lo hacen bien. En ocasiones, las marcas también invisibilizan prácticas sostenibles o inclusivas ya existentes en las comunidades locales, sin reconocer su valor ni su relevancia. Esto no solo subestima la inteligencia colectiva de las comunidades, sino que también puede perpetuar estereotipos culturales dañinos, especialmente cuando las campañas se diseñan sin un conocimiento profundo del contexto local.
Un ejemplo claro de cómo esto puede salir mal es el caso de algunas marcas occidentales de cosméticos que intentaron promover productos o prácticas de belleza, ignorando las normativas y rituales de cuidado de la piel profundamente enraizados en las culturas locales de Asia o África. Lo que llevó a una desconexión con los consumidores y las consumidoras y, en algunos casos, a la crítica por falta de comprensión cultural.
Co-creación con Comunidades Locales: La Clave para el Cambio Real
Para superar estos desafíos, las marcas deben ser auténticas y respetuosas, y esto implica una co-creación genuina con las comunidades locales. Colaborar con líderes comunitarios, ONGs y expertas locales es esencial para diseñar iniciativas que aborden de manera efectiva los problemas reales y respeten las particularidades culturales.
Un ejemplo de esto lo vemos con The Body Shop y su trabajo con comunidades en África, donde la marca ha colaborado con cooperativas locales para crear productos cosméticos basados en ingredientes autóctonos, asegurando que los beneficios económicos y sociales lleguen directamente a las comunidades.
Hemper: Un Ejemplo de Empoderamiento Local a Través de la Sostenibilidad
Un caso más que ilustra perfectamente la co-creación y el respeto por las tradiciones locales es Hemper, una marca que nació con el propósito de ofrecer soluciones innovadoras y regenerativas para los retos de la industria textil actual. Fundada tras un voluntariado en Nepal después del devastador terremoto de 2015, Hemper ha logrado conectar su propósito global de sostenibilidad con el desarrollo local de Nepal. La empresa se dedica a producir moda sostenible a través del cáñamo, un tejido tradicional de la región, con el que no solo contribuyen a la economía local, sino que también crean empleos dignos y estables en comunidades más vulnerables.
Además, Hemper ha apostado por la educación, ofreciendo refuerzo escolar a los hijos e hijas de sus trabajadores y trabajadoras, asegurando así que las futuras generaciones de Nepal también puedan beneficiarse del desarrollo económico generado por la marca.
Adaptar la Comunicación del Propósito: La Importancia de un Mensaje Localizado
La comunicación de una marca con propósito debe ir más allá del discurso; debe reflejarse en sus campañas, mensajes y representaciones visuales. Adaptar el lenguaje y las imágenes para que sean inclusivas y respetuosas con el contexto cultural es crucial para evitar malentendidos y garantizar que la marca no caiga en el error de imponer un mensaje que no resuene con la comunidad.
Para hacer esto de manera efectiva, las marcas deben invertir en investigaciones culturales profundas y pruebas piloto. Esto les permitirá identificar posibles malentendidos y ajustar sus mensajes antes de lanzarlos. De esta manera, se aseguran de que su propósito sea relevante y respetuoso, y no se convierta en una fuente de conflicto o alienación.
Evaluación y Retroalimentación: Escuchar para Mejorar
El propósito de una marca no debe ser algo estático ni impositivo. Las marcas globales deben estar dispuestas a escuchar y aprender continuamente. La retroalimentación de las comunidades locales es fundamental para ajustar las estrategias y garantizar que las acciones realmente generen un cambio positivo. Este ciclo constante de evaluación y adaptación es el que permite a las marcas seguir siendo auténticas y relevantes en cada contexto cultural.
El Impacto de la Sensibilidad Cultural: Datos que Respaldan la Estrategia Local
No se trata solo de hacer lo correcto, sino también de hacerlo bien. Los estudios muestran que las marcas que respetan y entienden las particularidades culturales de los mercados locales tienen mayores probabilidades de fidelizar clientes. Un informe de McKinsey & Company indica que las marcas que adoptan estrategias de propósito adaptadas a contextos locales tienen un 70% más de probabilidades de generar lealtad en comparación con aquellas que siguen una estrategia uniforme.
Por otro lado, un estudio de Harvard Business Review revela que el 82% de los consumidores en mercados emergentes prefieren marcas que respeten sus tradiciones y costumbres culturales, incluso en campañas globales. Además, el Edelman Trust Barometer 2023 señala que el 62% de los consumidores globales creen que las marcas deben trabajar con comunidades locales para resolver problemas sociales, en lugar de actuar de manera unilateral.
El Propósito Como Puente Cultural
En ROSAPARKS, creemos firmemente que la comunicación con propósito debe actuar como un puente cultural, no como una herramienta de imposición. Las marcas globales tienen la capacidad de hacer el bien, pero para que su impacto sea auténtico y relevante, deben escuchar más, colaborar mejor y transformar su forma de trabajar para que el cambio no solo sea positivo, sino también respetuoso.
Al final, el verdadero reto no está en imponer un propósito global, sino en integrarlo de manera genuina y respetuosa en los diferentes contextos culturales, trabajando en colaboración con las comunidades y adaptando el mensaje de forma que sea verdaderamente significativo. Como industria, debemos preguntarnos: ¿tenemos la voluntad necesaria para hacer el esfuerzo de escuchar y adaptarnos para que el cambio sea realmente transformador?
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