El diálogo está en la esencia de la RS, y las redes, ‘sociales’ por naturaleza, constituyen un vehículo ideal, espontáneo y franco para generar conversaciones en este nuevo entorno empresarial caracterizado por una demanda creciente de información, colaboración y transparencia, en y para la RSE.
Y es que la RSC se ha transformado en los últimos tiempos gracias a las redes sociales. En un primer estadio, éstas quizá sirvieron más de promoción de la empresa y las iniciativas de RSC, pero poco a poco ha cambiado el modelo de comunicación, para pasar de un paradigma asimétrico, unidireccional, a uno simétrico, bidireccional, dialógico, que demanda conversación y escucha por parte de las empresas con sus grupos de interés.
Si bien no todos los stakeholders de una organización se encuentran en las redes, los que están participan activamente, comentan, retroalimentan y comparten sus iniciativas o ideas de RSE. También expresan sus preocupaciones y expectativas a las empresas para constituir una comunidad activa en torno al tema.
Por otra parte, las redes sociales son un medio potenciador de conceptos clave para la RSC, como la transparencia, accesibilidad de los grupos de interés, sostenibilidad, entre otros. Y contribuyen a expandir el conocimiento en torno al tema, crean contenidos y promueven la participación ciudadana, el voluntariado y la creatividad en RSC. Como medio de comunicación social, las redes sociales encajan a la perfección con la RSC porque promueven la participación y propician la toma de conciencia al respecto. Así, constituyen un aliado estratégico y son un portavoz natural para las empresas, pero sobre todo un recurso ideal para el diálogo y para crear comunidad. Entre los ejemplos que han empezado a surgir en torno a la incorporación de las redes sociales para la RSE, destaca Telefónica España con su plataforma de diálogo online con sus stakeholders llamada RConversa, en donde el diálogo es integral y continuo.
Otro caso es la empresa chilena MasVida, primera organización de América Latina en transmitir su Reporte de RSE en streaming. También destaca Coca-Cola, con su campaña ‘125 razones para Creer en un Mundo Mejor’, que busca involucrar a los jóvenes en la lucha por un mundo mejor. Igualmente destaca Ford México con sus acciones sociales. Hay muchos ejemplos. Y seguirán creciendo, porque las redes sociales y la RSC generan una simbiosis natural en la que todos saldremos ganando.
Pero también deben reconocerse los riesgos, como que las redes son muy vulnerables ante acciones de propaganda. Asimismo, aún presentan riesgos de fiabilidad de información publicada, y más aún si queremos saber quién o quienes son los responsables de dicha información. Además, son un arma de doble filo: facilitan ganar adeptos, pero permiten que estos externen opiniones de descontento o generen incluso la pérdida de otros seguidores.
Lo más importante es que sin un compromiso serio por parte de las empresas las redes sociales no sirven de nada. Acciones, estrategia de comunicación y el alma de la empresa deben ir de la mano. Y, si no se cuenta con políticas claras al respecto y un equipo de profesionales dedicado, los riesgos en reputación e imagen pueden ser muchos. Si alguna empresa aún está pensando en la conveniencia o no de tener presencia en redes sociales para la RSE, ninguna debería quedar fuera de esta tendencia.
Las redes sociales se han convertido en plataformas con gran potencial, que contribuyen a compartir información de RSE, expresar la postura de la empresa acerca de la gestión responsable, así como las políticas y prácticas de RSC, entre otras. No basta con integrar las redes sociales con la RSE, sino entender y luego ser entendidos, para crear sinergia, colaboración y comunidad.
