Nos encontramos con usuarios cada vez más informados y exigentes, con acceso a un gran número de fuentes informativas y con comunidades permanentemente conectadas para poder contrastar todo tipo de información. Ello ha contribuido al enorme desarrollo de la comunicación corporativa y a los cambios de roles que ha experimentado.
En este sentido, diferentes estudios refrendan el mayor peso de esta área en las organizaciones de cualquier ámbito, y especialmente del sector salud, así como el papel que interpretan sus máximos responsables. La cada vez más destacada figura del DirCom va ganando importancia en el organigrama de las corporaciones e instituciones y sus funciones son cada vez más estratégicas ya que deben responder a las demandas por parte de una sociedad que exige cada vez mayor credibilidad y transparencia a las fuentes informativas. Esta demanda es todavía más importante y de mayor relevancia si nos centramos en el sector sanitario, al tratarse de un ámbito altamente sensible que trata aspectos de máximo interés para los ciudadanos.
Por todo ello, desde la Fundació Víctor Grifols i Lucas venimos reflexionando sobre la ética de la comunicación pública e institucional en el sector de la salud a través de la organización de seminarios con especialistas en comunicación corporativa y con la posterior edición de cuadernos que recogen los aspectos más relevantes abordados en las jornadas. Con esta iniciativa perseguimos fomentar el debate entre profesionales y aportar algunas consideraciones capaces de promover las prácticas éticas en el sector salud.
Una de las principales conclusiones que hemos venido extrayendo de estas jornadas, y en las que coinciden la práctica totalidad de los profesionales que participan en ellas, es que la ética en la comunicación corporativa aplicada al sector de la salud no es posible si con anterioridad las empresas no apuestan por mantener prácticas éticas que orienten el conjunto de sus acciones. Por tanto, la comunicación no debe camuflar ni maquillar una falsa realidad, ya que es indispensable que antes de abordar el proceso comunicativo, las empresas e instituciones realicen una clara apuesta y adquieran un elevado compromiso por las prácticas éticas en cualquier ámbito de su actividad. La capacidad de comunicar actitudes éticas no cabe duda que favorece y fomenta una comunicación corporativa comprometida al servicio de la sociedad, con una información veraz y transparente que debe perseguir como principal objetivo el fortalecer la relación con los distintos públicos objetivo de la organización. El valor de la imagen de las empresas que logran integrar la ética tanto de forma externa como interna es mucho más alto y no cabe duda que sale claramente reforzada.
Las instituciones de salud se enfrentan al reto ético de usar el legítimo derecho de las empresas a promocionar sus productos o divulgar sus avances científicos, sin generar falsas expectativas para los pacientes y poner en riesgo la salud pública. Por tanto, en la elaboración de la información sanitaria hay que evitar moverse por objetivos puramente comerciales o de idealización prematura de determinados resultados, una frontera muy difusa en la que a veces es complicado establecer el límite de lo éticamente aceptable. A pesar de ello, es evidente, y aquí todos los especialistas se muestran de acuerdo, que la información sanitaria debe contribuir y ayudar a fomentar hábitos saludables, y que a la vez no debe incrementar innecesariamente la medicalización de la vida, un reto fundamental en que se enmarcan las prácticas éticas.
La salud es una de las principales demandas y preocupaciones de los ciudadanos, y la mejor respuesta a este requerimiento consiste en proporcionar una mayor y mejor información. Comunicar a la sociedad todo aquello que está relacionado con la calidad de vida y su salud requiere excelencia, profesionalidad, devoción, pasión y responsabilidad, puesto que desde la sociedad se demanda información precisa, rigurosa y accesible y este, posiblemente, sea el mayor reto al que se enfrentan los profesionales de la comunicación del sector salud.
EL CAMBIO EN LAS “REGLAS DEL JUEGO”
Al igual que ocurre en cualquier sector de actividad económica la información del sector salud está pasando por un proceso que podemos considerar como de “democratización”. Los medios de comunicación ya no son las únicas fuentes informativas de referencia, los médicos ya no ostentan el “poder absoluto” en el diagnóstico y las corporaciones ya no pueden recurrir a la comunicación unilateral. El proceso comunicativo actual se ha convertido en un diálogo global en el que intervienen gran variedad de actores y que conlleva una mayor exigencia a las empresas e instituciones. Los ciudadanos contamos con innumerables mecanismos y canales, ya no únicamente para obtener la información, sino también para premiar o penalizar las buenas o malas prácticas. Este escenario, que se actualiza y renueva a gran velocidad, supone un reto fundamental para las organizaciones y para sus responsables de comunicación ya que el emisor informativo está permanentemente escrutado y contrastado. Por lo tanto, la comunicación puede resultar un valor añadido esencial para aquellas corporaciones capaces de transmitir credibilidad y transparencia en sus actos comunicativos, lo cual llevará implícito el reconocimiento de la comunidad.
