Y cuando hablamos de reputación hablamos del reconocimiento que otros nos otorgan y por este motivo es bueno recordar que los Patronos de Corporate Excellence han sido todos premiados en los últimos años por el Institut for Corporate Communication and Brand de ESADE como compañías capaces de aportar un valor añadido medible a través de la gestión de su marca y su reputación corporativa.
Estas empresas, junto con las nueve empresas asociadas a Corporate Excellence, se encuentran entre las más importantes del mundo, según las listas anuales de Forbes o el Top 500 de Fortune. Y todas ellas son empresas líderes en algunos de los sectores clave de la economía Española, como los servicios financieros, las telecomunicaciones, la energía, los servicios públicos, las infraestructuras, la alimentación, la distribución y el turismo.
Este conjunto de empresas acumula un valor de 250.000 millones de euros en capitalización bursátil (cerca del 65% del IBEX35) y cuenta con más de 750.000 empleados en 82 países.
En clave analógica, este conjunto de empresas es equiparable a la economía de uno de los 30 primeros países del mundo por PIB, y también sería el país más sostenible, ya que todas estas empresas cotizadas figuran en el índice Dow Jones Sustainability. En clave analógica, claro. Las empresas no cotizadas públicas y privadas de Corporate Excellence se encuentran entre las más avanzadas en gestión de la marca corporativa, la reputación y la responsabilidad social empresarial.
Muchas gracias a todos, porque gracias a vuestro liderazgo hoy estamos todos aquí. A los directivos de estas empresas patronos y asociados que hoy nos acompañáis en este evento de presentación, mi gratitud por vuestra implicación en el proyecto. Sinceramente, muchas gracias.
Diez años de experiencia
Me gustaría reconocer a todas las empresas, instituciones y profesionales que nos han acompañado en los últimos 10 años, especialmente al Foro de Reputación Corporativa y al Instituto de Análisis de Intangibles.
Muchos recordaréis la creación del Foro de Reputación Corporativa, en 2002, como fruto del convencimiento de cuatro grandes empresas españolas (Agbar, BBVA, Repsol y Telefónica) de que la buena reputación es la base para crear valor de forma sostenida, el proyecto sumó posteriormente a 15 grandes empresas. El Foro ha desarrollado desde entonces una intensa actividad de colaboración y transmisión de conocimiento para las empresas y los profesionales, convirtiéndose en una plataforma única en el ámbito internacional.
Poco tiempo después, en 2004, un grupo más amplio de empresas, instituciones académicas, instituciones públicas y consultoras creaban el Instituto de Análisis de Intangibles para introducir certeza en el análisis, la gestión y la valoración de los principales activos y recursos intangibles. El IAI ha realizado en estos años una ingente labor de estudio, formación y divulgación, convirtiéndose en un referente internacional sobre la gestión de intangibles.
La experiencia y el conocimiento acumulado a lo largo de la última década por el Foro de Reputación Corporativa y el Instituto de Análisis de Intangibles es una de las grandes fortalezas sobre las que se asienta Corporate Excellence.
Por qué nos llamamos Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
El desarrollo de las áreas de gestión de la reputación corporativa es todavía incipiente en el tejido empresarial español (apenas el 37% de las empresas españolas cuentan con un área específica), la gestión de los intangibles ya es el asunto de mayor relevancia en la agenda de los principales ejecutivos españoles (investigación realizada por Foro de Reputación Corporativa en febrero de 2011). Y ello plantea importante retos de gestión que explican por qué nuestra Fundación ha elegido el nombre de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership como marca corporativa para relacionarse con sus grupos de interés.
Esta marca corporativa cuenta con una identidad muy clara, la convicción de que la gestión de la reputación lleva a la excelencia empresarial (“Reputation leads excellence”) y con un eslogan que encapsula esta esencia: Leading by Reputation, las empresas del Corporate Excellence aspiran a Liderar por su buena Reputación, por el reconocimiento que le otorgan sus grupos de interés. Es por este motivo que nuestro logo simboliza una “medalla/un distintivo”, es decir un reconocimiento que otros te otorgan por tu buen hacer.
Corporate Excellence es una plataforma para ayudar a navegar en un nuevo sistema económico, el de la economía de la reputación. Y es que en los mercados globales del siglo XXI, la reputación se ha constituido en el verdadero territorio donde compiten las empresas, las instituciones, ciudades y países.
Todos vamos a luchar por ocupar ese espacio privilegiado de las marcas con buena reputación, que son admiradas, generadoras de confianza, que atraen clientes, talento y capital.
Qué vamos a hacer
Para navegar en la economía de la reputación, la investigación más reciente nos pone algunos deberes muy claros en cinco ámbitos:
En primer lugar queremos ayudar a recuperar la confianza porque la confianza es la “clave de todo” y los datos objetivos nos dicen que necesita fortalecerse y recuperarse. Hoy, apenas el 10% de los consumidores en Estados Unidos confía en lo que dicen las empresas, frente al 80% que lo hacían hace 10 años (Fuente Reputation Institute New Orleans May 2011). Es necesario reducir la distancia entre nuestra identidad, lo que somos y queremos proyectar y la percepción que se tiene de nosotros (Fuente: Esencia de Marca, Shultz M.; Hatch M.J. Lid Editorial 2010).
En segundo lugar queremos ayudar a fortalecer la marca corporativa, porque los ciudadanos quieren saber quién está detrás de un producto o un servicio. Diversos estudios demuestran cómo las percepciones sobre los productos influyen menos (un 40%) en la valoración global que hacen los consumidores de las empresas, lo que más cuenta en la percepción sobre la marca corporativa, es decir sobre la propia empresa (60% del peso, Fuente: Reputation Institute Global Pulse 2011). El relato del pasado se construía sólo en base a los productos; hoy la historia que interesa de verdad es la que habla de la empresa, de la institución, de la ciudad o del país.
En tercer lugar, queremos consolidar indicadores del éxito empresarial porque el nuevo sistema de la economía de la reputación necesita de indicadores sólidos y rigurosos de largo plazo como son la marca, la reputación, el compromiso de los clientes.
Estos indicadores en los que vamos a trabajar con especial empeño permiten saber a las empresas cómo van a conseguir el valor futuro frente a los indicadores financieros clásicos que les dicen cómo han generado ese valor en el pasado.
En cuarto lugar queremos ayudar a fortalecer la reputación de nuestro país, las empresas que se globalizan necesitan conseguir y mantener sus licencias para operar en los mercados del mundo. En este punto, las empresas se ven potenciadas o mermadas directamente por la reputación de sus países de origen, la medición de la reputación de España será pues otra de nuestras prioridades (Fuente: la reputación de España en el Mundo, 2009, 2010 Instituto de Análisis de los Intangibles).
En quinto lugar, vamos a trabajar para demostrar el poder de la cadena de valor de la reputación que asegura el retorno para el accionista y que arranca en el cliente y el empleado. La construcción de la reputación se hace desde adentro hacia afuera. Una cultura corporativa fuerte y el orgullo de pertenencia de los empleados generan satisfacción en los clientes y permiten construir una marca que crece gracias a las recomendaciones de terceros, gracias al poder creciente del “boca oreja”.
Para navegar en la economía de la reputación necesitamos al mejor capitán de la nave. Es necesario ayudar a las empresas a navegar desde una nueva función directiva, como ha señalado Luis Abril, el Chief Reputation Officer (CRO). Hoy nos acompañan en esta presentación algunos directivos que ya ocupan esta posición en sus empresas como Chief Reputation Officer. Y en poco tiempo confiamos en ver cómo se expande esta función en las empresas e instituciones más avanzadas del mundo.
Cómo lo vamos a hacer
Corporate Excellence va a trabajar al servicio de las empresas, la sociedad y los medios de comunicación, como un laboratorio de ideas y generación de conocimiento en torno a la gestión de los intangibles desde la profesionalidad, el rigor, la innovación y la generación de redes de conocimiento.
Y ello, lo vamos a realizar de tres maneras distintas:
La primera consiste en generar conocimiento a través de investigación y manteniendo una estrecha cercanía de las redes de conocimiento que existen en estas materias en el ámbito mundial.
En segundo lugar, vamos a compartir el conocimiento mediante la difusión de publicaciones y la creación de un Centro de Conocimiento abierto a la comunidad empresarial y profesional.
Por último, vamos a aplicar el conocimiento a la realidad empresarial, con un intenso programa de encuentros y jornadas profesionales.
Para mí, este proyecto es uno de los retos de mayor envergadura que podría plantearme y es un proyecto que, en mi opinión, ayuda a dar sentido a lo que hacemos los profesionales que nos dedicamos a la gestión de los intangibles, al servicio de las empresas y de la sociedad en su conjunto.
Un proyecto como éste se podría decir que nos ayuda a ser profesionales “con sentido”. Un sentido transformador que consiste en ayudar a las empresas y las instituciones a evolucionar hacia un nuevo modelo económico y social que tiene su mirada puesta en las personas, más que en los procesos, y en la creación de valor sostenible en el largo plazo. El sentido es ayudar a las empresas e instituciones para que sean plenamente reconocidas como líderes en la nueva economía de la reputación.
