Según el estudio ‘Edelman Trust Barometer Spain 2023’, España es uno de los seis países más polarizados, y esta situación se ve reflejada por altos niveles de desconfianza, resultado directo de cuatro factores: la incertidumbre económica, la desigualdad social, el desequilibrio institucional y la desinformación. Ante esta situación, la población española no confía en que ninguna institución haga lo correcto: las empresas alcanzan un 49 % de confianza, los medios de comunicación un 38 % y el gobierno un 36 %.
La veracidad y la transparencia en la comunicación es, por tanto, esencial para reconstruir la confianza perdida.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: ODS18 – Comunicación Responsable.
UNA NUEVA META: LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE
En este contexto, y en línea con iniciativas anteriores como las de Prodigioso Volcán y la Fundación Gabo, que Dircom apoya, la Global Alliance for Public Relations and Communication Management lanzó en octubre de 2022 una convocatoria abierta a todas las organizaciones de Comunicación y de Relaciones Públicas a nivel mundial, con el objetivo de agregar una nueva meta a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas.
Bajo el nombre de “Comunicación Responsable”, esta iniciativa busca promover un diálogo abierto, ético y basado en hechos sobre desafíos globales, al tiempo que combate la desinformación y fomenta la diversidad, la igualdad y la empatía.
CONTRIBUIR A UNA COMUNICACIÓN RESPONSABLE
Uno de los agentes clave para conseguir esta meta en los ODS son las organizaciones, las empresas y las instituciones.
La comunicación responsable implica, por su parte, la adopción de prácticas éticas, transparentes y respetuosas en la difusión de información, promoviendo también la veracidad, la inclusión y el diálogo constructivo. Al asumir la responsabilidad de cómo se comunican, las organizaciones tienen la oportunidad de fortalecer su reputación, generar confianza y fomentar la participación activa de sus stakeholders, estableciendo así bases sólidas para un desarrollo sostenible y una sociedad más justa.
La responsabilidad de las empresas con la sociedad y con sus empleados debe manifestarse en todas y cada una de sus actuaciones. Juan Pablo Merino, director de Comunicación & Sostenibilidad Corporativa de Aqualia, indica que en su organización utilizan el lema “trabajar bien, comunicar bien” ya que considera que es la única fórmula que puede garantizar la triple sostenibilidad de la empresa: económica, medioambiental y social. “La mejor forma de comunicar de forma responsable es hacerlo con profesionalidad y rigor, desde la transparencia y la permanente escucha hacia todos los públicos de interés, tanto internos como externos, como clave para sustentar la legitimidad social de la empresa”, aclara.
El dircom de Aqualia también aboga por que la escucha activa a todos los grupos de interés debe de ser la clave para construir una estrategia acertada. “Hay que comunicar de manera honesta, transparente, cercana y, por supuesto, mediante información verificada. Además, los mensajes deben de incluir un sesgo pedagógico, tanto en los canales corporativos como en las redes sociales”, comenta.
Santos Suárez, director de Comunicación, Reputación Corporativa y Sostenibilidad de Liberty Seguros apunta en el mismo sentido: “Las empresas que se comporten de una manera ética y gestionen conscientemente su reputación corporativa, utilizando su propósito y sus valores como filtro en la toma de decisiones en toda su cadena de valor, estarán contribuyendo a una mejora sustancial de la comunicación corporativa”.
Desde el punto de vista de Pilar Marqués, directora de Comunicación de ILUNION Comunicación Social, en las empresas y organizaciones la comunicación responsable tiene mucho que ver con el propósito, “porque se trata de aquella comunicación que tiene realmente una función transformadora, la que más allá de dar a conocer un producto y servicio busca mejorar nuestro planeta y nuestra sociedad”.
Para que las empresas contribuyan a una comunicación responsable, ésta tiene que basarse en un comportamiento ético, transparente y coherente, y evidenciar realmente el compromiso con los diversos stakeholders, afirma Marqués. “En cuestiones de forma, debe tener un tono positivo y también humilde y, desde luego, no puede limitarse a una acción aislada, sino evidenciar un compromiso a largo plazo y una hoja de ruta bien definida”, sostiene la dircom de ILUNION Comunicación Social.
UN PERIODISMO COMPROMETIDO CON LA VERDAD
El periodismo y los medios de comunicación desempeñan un papel crucial en la promoción de la comunicación responsable. Enfrentados por la amenaza de las fake news y el declive de la credibilidad, los profesionales de los medios también tienen la responsabilidad de actuar como guardianes de la verdad y difusores de información veraz y ética.
Al llevar a cabo una labor de investigación rigurosa, contrastando fuentes y verificando hechos, los periodistas pueden contrarrestar la propagación de la desinformación y contribuir a la construcción de una sociedad informada y confiable. Además, es fundamental que los medios de comunicación promuevan la transparencia y la rendición de cuentas, estableciendo altos estándares éticos y garantizando una cobertura equilibrada y objetiva. Al hacerlo, pueden desempeñar un papel vital en la restauración de la confianza en los sistemas políticos, económicos y sociales, sentando las bases para una convivencia basada en la verdad y el respeto mutuo.
“La credibilidad de los medios informativos está afectada por la proliferación de información falsa o distorsionada. Las fake news se han convertido en una amenaza para la convivencia de las personas y sus comunidades”, afirma Jaime Abello, presidente de la Fundación Gabo. “El gran desafío de la transformación digital en los medios ha sido mantener la conexión y la confianza con sus audiencias. El periodismo comprometido con la verdad permite a los ciudadanos entender su entorno y les ayuda en su toma de decisiones”, expone.
LA MISIÓN DE LOS DIRCOMS: HACER ACCESIBLE Y ASEQUIBLE LA INFORMACIÓN
Los directivos de Comunicación, como gestores de los activos intangibles de las organizaciones, son plenamente conscientes de la importancia que la comunicación responsable tiene en el contexto actual. Solo aquellas empresas que realmente comprendan el papel estratégico de la comunicación serán capaces de establecer una fuerte relación con la sociedad que aporte valor mutuo.
Como profesionales de la comunicación corporativa, los dircoms deben liderar el cambio organizacional y, por supuesto, asumir la tarea constante de comunicar a la sociedad, y en particular a los grupos de interés, las acciones y logros alcanzados.
“Los directores y directoras de Comunicación somos muy conscientes de que nuestro trabajo consiste en generar una comunicación responsable y rigurosa, dentro y fuera de nuestras organizaciones”, afirma Miguel López-Quesada, presidente de Dircom. “Necesitamos apostar por una comunicación responsable y ética para hacer más asequibles las cuestiones que afectan a nuestra sociedad”, dijo.
En el mismo sentido apunta Juan Pablo Merino (Aqualia), quien defiende que el dircom sea quien marque la estrategia, la metodología y el estilo de la comunicación: “Debe dar a la comunicación de la empresa una legitimidad y un valor interno que posibilite que cada empleado, no solo el equipo de comunicación, sea el mejor “dircom” de la empresa. Y debe hacerlo desde su posición en el Comité de Dirección de la compañía, con un presupuesto adecuado y con un equipo dimensionado”.
Pilar Marqués (ILUNION Comunicación Social) sostiene que los responsables de comunicación tienen que ser capaces de construir marcas conscientes que realmente trabajen por la sociedad y el planeta, contemplando preocupaciones presentes y futuras: “Destacaría tres aspectos clave para el día a día del dircom: el primero es que la comunicación responsable implica trasladar el propósito, los compromisos, los programas, pero también indicadores, logros o incluso frenos; en segundo lugar creo que la comunicación responsable implica poner a las personas en el centro, porque en los retos de la comunicación responsable siempre hay una historia “vital” de personas y, en consecuencia, del planeta; y por último, la comunicación responsable debe dar mucho peso a las alianzas y ensalzar siempre el valor de la colaboración”.
Luisa Alli, vicepresidenta de Dircom, aconseja a los dircoms ponerse siempre en el lugar del receptor, de su público, y hacerse las siguientes preguntas: ¿Entenderá mi mensaje? ¿Empleo las palabras adecuadas? ¿Utilizo la jerga de mi negocio? “Escribimos para otros, no para nosotros, intentemos no olvidarlo. Al derecho a entender le completa el deber de ser claro, y esa es nuestra responsabilidad”, señala.
Por su parte, Santos Suárez (Liberty Seguros) anima a los directores y directoras de Comunicación a identificar y gestionar los riesgos reputacionales para garantizar la sostenibilidad del negocio, “de la misma manera que se ha hecho siempre con la gestión de los riesgos financieros o fiscales, en las figuras de los directores de riesgos y los directores financieros”.
LA COMUNICACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
En el ámbito de la Administración pública, la comunicación responsable adquiere una relevancia aún mayor. Los ciudadanos tienen el legítimo derecho de entender y recibir información clara y precisa por parte de las instituciones gubernamentales. La transparencia y la rendición de cuentas son principios fundamentales en una sociedad democrática, y la comunicación responsable es el vehículo a través del cual se pueden garantizar estos derechos. Es crucial que las instituciones públicas se comprometan a brindar información accesible y comprensible para todos, evitando la propagación de información confusa o sesgada.
La comunicación responsable en la Administración pública no solo fortalece la confianza de los ciudadanos en sus gobiernos, sino que también promueve la participación ciudadana informada y contribuye a la construcción de una sociedad basada en la transparencia y la toma de decisiones colectivas.
“El derecho a entender de la ciudadanía está en la base del ODS 18, que trabaja para que la información sea accesible y asequible para todos”, comparte Mario Tascón, socio fundador de Prodigioso Volcán. “La comunicación responsable pasa también por eliminar la brecha digital que existe actualmente en relación con los numerosos trámites en línea que se proponen desde las administraciones públicas. Hay que comunicar de manera clara y eficaz”, añade.
EL IMPACTO DEL ODS18 EN LA CONSECUCIÓN DE LA AGENDA 2030
La comunicación desempeña un papel transversal en la consecución de los ODS y es esencial para promover la sensibilización, el compromiso y la acción en torno a los diferentes desafíos globales abordados.
Una comunicación responsable contribuye a informar a las personas sobre los 17 ODS y sus metas, fomenta la participación activa de la sociedad civil, moviliza recursos e influye en políticas y decisiones clave. Además, también puede ayudar a establecer alianzas y colaboraciones efectivas entre diferentes actores, tanto a nivel local como global, para abordar los problemas complejos y multifacéticos planteados por los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
“Los 17 ODS de Naciones Unidas necesitan el 18, ‘Por una comunicación responsable’”, afirma Juan Pablo Merino (Aqualia). “La comunicación responsable es hoy más necesaria que nunca para lograr que la sociedad recupere la fe en lo que lee, ve o escucha. Ante tanta infoxicación, es necesario e imprescindible que la gente identifique como genuino y auténtico lo que las empresas les trasladamos”, añade. El dircom de Aqualia señala que para alcanzar las metas de la agenda 2030, el único camino es hacerlo con responsabilidad y compromiso, “ser auténticos, hacer lo que se dice y comprometerse con la sostenibilidad desde los hechos y, por supuesto, comunicarlo”.
Por su parte, Santos Suárez (Liberty Seguros) afirma que la creación del ODS 18 va más allá de la mejora de la comunicación en las compañías, “su creación y consecución debe ayudar a reducir la polarización creciente en la sociedad”. Y añade: “Las empresas no podemos ser cómplices ni parecer impasibles cuando se fomenta el odio, la exclusión y la posverdad. Sin el ODS 18 avanzaremos más despacio en la visibilización positiva de los otros 17”.
“El ODS 18 es transversal, transforma a todos, los cambia y los hace posibles. Esa es la magia de la comunicación”, apunta Luisa Alli, quien recuerda que la relación que se establece entre lenguaje y realidad ha sido foco de estudio desde los clásicos: “Los ODS serán más reales en la medida en la que se trabajen desde el derecho a entender”, afirma la vicepresidenta de Dircom.
En opinión de Pilar Marqués (ILUNION Comunicación Social), hay aspectos muy importantes del ODS 18 que hacen que se convierta en el perfecto catalizador para conseguir los otros 17: “Promueve un enfoque ético de la comunicación organizacional e institucional basada en hechos; la educación de la ciudadanía en el uso de su “poder de comunicación”(especialmente en redes sociales), el apoyo al periodismo riguroso, a la diversidad y la igualdad de género, la empatía hacia quienes sufren hambre, pobreza, falta de oportunidades, guerra, migraciones forzadas y discriminación o el refuerzo del lenguaje positivo, entre otros”.
A medida que avanzamos hacia la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, tomamos mayor conciencia de que la colaboración y la transparencia son fundamentales para lograr un cambio significativo. La comunicación responsable nos brinda la oportunidad de construir puentes, generar confianza y movilizar a la acción colectiva. Es a través de esta práctica que las organizaciones pueden destacar su compromiso con la sostenibilidad, fortalecer sus relaciones con los stakeholders y contribuir activamente a un futuro más justo y equitativo.
La comunicación responsable no solo es una meta en sí misma, sino también una poderosa herramienta para alcanzar los demás ODS. Aprovechemos esta oportunidad para fomentar una comunicación auténtica, inclusiva y consciente, y juntos construyamos un mundo mejor para las generaciones venideras.
Este artículo forma parte del Dosier Corresponsables: ODS18 – Comunicación Responsable.
