Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, junto a ATREVIA, han colaborado en un proyecto de I+D para encontrar la mejor forma de poner en valor y activar las políticas de RSC y sostenibilidad. La metodología de trabajo que proponemos ofrece a las compañías herramientas innovadoras de transparencia, escucha, cocreación de compromisos y evaluación de resultados de su impacto social.
La aprobación de la Directiva 2014/95 de la Unión Europea sobre divulgación de información no financiera y diversidad, abrió la puerta a la rendición de cuentas. Ante este nuevo contexto, los informes de sostenibilidad –incluso los informes integrados– son necesarios, pero no son suficientes; las colaboraciones con los grupos de interés deben ir más allá del marketing; y la acción social ha de gestionar tanto los impactos positivos de la compañía como los negativos.
El modelo de rendición de cuentas propuesto para una mejor puesta en práctica y comunicación de la sostenibilidad tiene seis fases:
- En la primera se define de forma integrada la estrategia, ordenando los contenidos y líneas de trabajo. Se trata de identificar las acciones de la organización con potencial de impacto positivo en el desarrollo social, económico y ambiental de la comunidad en la que la empresa opera, creando un marco común de posicionamiento público para maximizar el impacto en la sociedad. Se construye sobre el propósito de la organización, la fortaleza de marca y sus valores.
- En la segunda se llevan a cabo mesas de cocreación, con representantes de los grupos de interés, y se crea un borrador de compromisos. Se trata de conocer las demandas de los grupos de interés creando tantas mesas de trabajo como líneas de acción que se hayan identificado en la primera fase. Ello permitirá incrementar exponencialmente el capital relacional de la organización.
- En la tercera tiene lugar la consulta pública, a través de la que se testean los compromisos con líderes de opinión y se concreta la lista de compromisos. Se contrasta el borrador de compromisos con personas e instituciones que no participaron físicamente en la segunda fase, así como con los equipos cuyo desempeño laboral está relacionado con los compromisos. Se trata de generar diálogo y compromiso con líderes de opinión vinculados a cada línea temática, a través de redes sociales y herramientas digitales colaborativas.
- En la cuarta fase se presentan los compromisos y se difunden públicamente, dándoles visibilidad. La mejor opción es preparar un evento para la ocasión, donde presenten el CEO y los presidentes de cada mesa de trabajo, ante un colectivo de medios, academia, reguladores y administración pública. En este evento se presenta la página web en la que se desglosan los compromisos, web que canalizará toda la información relativa a los logros y resultados que se van consiguiendo, convirtiéndose en un informe de sostenibilidad vivo, lo que proporcionará más oportunidades de comunicación. También el blog corporativo de sostenibilidad, en el que se invita a los grupos de interés involucrados en el proceso de cocreación a contar su experiencia.
- La quinta fase pasa por la rendición de cuentas, en la que se evalúan los resultados obtenidos a través de KPI. Se muestra de forma tangible el nivel de consecución de los compromisos adquiridos, informando de logros conseguidos, explicando los motivos de posibles incumplimientos. La web se convierte en una herramienta de reporte. Se invita a los miembros de las mesas de trabajo a ser observadores y verificadores del grado de cumplimiento de los compromisos, enmarcándose esta actividad en un proceso de mejora continua. Se identifican KPI que permitan realizar una evaluación del cumplimiento de objetivos, y se lleva a cabo una evaluación del nivel de consecución de los compromisos por un verificador externo.
- La última fase consiste en ajustar la estrategia, actualizando el plan de sostenibilidad y planteando nuevos retos. Se identifican las principales causas del éxito o incumplimiento de los compromisos, involucrando de nuevo a los distintos actores en la estrategia de sostenibilidad. La redefinición de la estrategia es una nueva oportunidad de comunicación y relación.
Para optimizar la sostenibilidad no sólo es necesario hacerlo bien, sino partir de la escucha de los grupos de intéres, cocrear juntos, y hacerlo de forma transparente, a través de una comunicación fluida que fortalezca relaciones y multiplique el impacto positivo creado.
*Contenido publicado previamente en la Revista Corresponsables 50.
