El último informe de Reputation Institute sobre las percepciones de España en el G8 vuelve a llamar la atención sobre el alarmante deslizamiento de nuestra reputación hacia sus variables más soft [ocio y entretenimiento, estilo de vida, entorno natural…] en detrimento de otras que hasta hace sólo tres o cuatro años nos homologaban el resto de las potencias de la Unión Europea [uso eficiente de los recursos públicos, gobierno eficaz, políticas sociales…]. España vuelve a ser different y los tópicos con que nos retrataron los viajeros ingleses del siglo XIX vuelven a construir la imagen que de nosotros se tiene fuera.
Semejante desencuentro entre nuestra realidad –es cierto que tenemos serias debilidades, pero no lo es menos que contamos con importantes empresas y marcas o con liderazgos indiscutibles en sectores de actividad punteros, que sin embargo no se identifican con España y, por tanto, no contribuyen positivamente a nuestra reputación– y nuestra percepción demanda una iniciativa coordinada y conjunta de las administraciones, empresas privadas y otras instituciones de la sociedad civil en aras de un proyecto país que desarrolle la ‘Marca España’ con el objetivo de fortalecer –o revitalizar desde una nueva perspectiva– el ‘Made in Spain’. En este sentido, la tarea primordial debe orientarse al diseño de una estrategia consensuada por todos los agentes sociales involucrados en la construcción de la ‘Marca España’ capaz de fijar un mensaje diferenciador y positivo para nuestro país, y que a su vez sirva de marco para que las instituciones y empresas españolas construyan su propia comunicación. Un marco de referencia que sea capaz de añadir dos valores esenciales si lo que se pretende es acotar un espacio definido en la mente de los consumidores y prescriptores de otros países: coherencia y consistencia.
Es indudable que no podemos ni arrinconar ni pasar por encima de los atributos fuertes de nuestra reputación, pero si queremos superar la imagen típica y tópica de nuestro país, el nuevo proyecto de ‘Marca España’ por el que abogamos tiene que enfocarse en la comunicación de nuestra capacidad económica, tecnológica y empresarial. Por fin, y tras años de cambios y titubeos, parece que el gobierno ha decidido ponerse manos a la obra y encararlo como una cuestión de estado, como el ministro de exteriores, José Manuel García-Margallo, dejó entrever nada más llegar al cargo: “Es fundamental recuperar el prestigio y la credibilidad de la Marca España para aportar confianza y, de esta manera, crecimiento a la economía española”. El liderazgo del proyecto ‘Marca España’ por el Real Instituto Elcano y el nombramiento de Carlos Espinosa de los Monteros como Alto Comisionado de la Marca España constituyen, qué duda cabe, dos hitos en este proceso.
Sin embargo, éste no será un camino ni fácil –por mucho voluntarismo que se ponga en el empeño– ni tampoco exento de decisiones difíciles y excluyentes. Por ejemplo, en algún momento deberá abordarse la cuestión de si es posible pretender jugar al mismo a tiempo –como en muchas ocasiones se reclama con tanta vehemencia como desconocimiento– a ser Grecia y Japón, pretender seguir siendo un país bueno para visitar vivir y disfrutar y, al tiempo, posicionarnos en la mente de los demás como un ejemplo de desarrollo tecnológico, fortaleza económica y pujanza empresarial, pues de alguna manera un posicionamiento contradice el otro. Sin duda será una travesía larga y compleja para la futura ‘Marca España’, que sólo llegará a buen puerto con el concurso de la cooperación público-privada bajo un sólido liderazgo institucional.
